O consumo é um dos raros fenômenos que conseguiu modificar tão profundamente o modo de vida, os gostos, as aspirações e o comportamento da maioria das pessoas em um intervalo de tempo tão curto. A definição é do filósofo francês, Gilles Lipovetsky, e serviu de inspiração para estudo inédito do IBOPE Mídia: “O Consumidor do Século XXI”. A pesquisa, desenvolvida pelo IBOPE Mídia, empresa do IBOPE responsável pelas pesquisas de mídia, consumo e investimentos publicitários, traça o perfil do novo consumidor contemporâneo e foi especialmente produzida para apresentar no MaxiMídia 2008 – Seminário Internacional de Marketing e Comunicação, organizado em outubro pelo grupo Meio e Mensagem.
Mas, afinal, quem é o consumidor do século XXI? Segundo Martha Savastano, professora de marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV), é um indivíduo bem informado, autônomo e que pode decidir sobre si mesmo. “Ele busca discursos verdadeiros, autênticos e faz questionamentos sobre os produtos”, afirma. Ele procura uma comunicação envolvente e não mais persuasiva. “O consumidor contemporâneo prevê um novo nível de relacionamento com os produtos, exigindo um novo modelo organizacional”, analisa Martha.
CONSUMO LATINO-AMERICANO
O estudo desenvolvido pelo IBOPE Mídia constatou que o Brasil está inserido num patamar de destaque quando medido o consumo na América Latina. O número de pessoas com idade entre 18 e 64 anos, que fez compras pessoais, exceto alimentos e bebidas, nos últimos 30 dias, na região chega a 58%. O Brasil aparece como destaque de consumo com 66%, atrás apenas do México (68%) e Peru (69%).
Segundo Juliana Sawaia, gerente de marketing do IBOPE Mídia, responsável pelo desenvolvimento do estudo, o brasileiro tem características diferentes dos demais. “Trata-se de um consumidor que tem sede por novidades, compra por impulso e está sempre buscando ofertas”, explica. Embora ele procure a marca dos produtos na embalagem, muda de marca freqüentemente para conhecê-las. É o caso de Gladis Ferreira, 42 anos, uma consumidora que gosta de comprar produtos de higiene pessoal. Ela está sempre atenta às novidades. “Olho, gosto e compro”, diz.
TEORIA COMPROVADA: as mulheres fazem mais
compras do que os homens.
O estudo constatou que os brasileiros também estão consumindo mais. Há seis anos, o total da população que saía às compras era de 60%. Hoje, esse número é de 67%, ou seja, são mais de 35 milhões de pessoas realizando compras pessoais. Além disso, o
público feminino faz mais compras que os homens com uma diferença que chega a ser de 12% – os homens chegam ao índice de 63% e as mulheres, ao de 71%.
A arquiteta Sandra Gavioli, 40 anos, por exemplo, se considera uma ávida compradora de produtos para a casa, mas afirma que vai às compras apenas quatro vezes por mês. “Sempre arrumo alguma coisa para comprar e acabo adquirindo objetos sem saber onde guardar”, diz. A pesquisa mostra também que 18% são altos compradores (aqueles que foram, no mínimo, 14 vezes às compras nos últimos 30 dias), 32% são médios compradores (de 7 a 13 vezes) e 50% são baixos compradores (de uma a 6 vezes). Em Curitiba, a população vai menos às compras (53%). Em Brasília, eles são médios compradores com 39%, e em Salvador (35%), a população vai mais às compras.
LOCAIS DE COMPRA E CONSUMO CONSCIENTE
As lojas de rua ainda são as mais freqüentadas e ficam com 83% da preferência. Os shoppings figuram no patamar de 62% e as lojas de departamento com 51%. A média mensal de compras realizadas em lojas de rua é de 3,95, no shopping é de 3,93 e nas lojas de departamento 3,83.
De acordo com o estudo, há no Brasil uma tendência favorável ao consumo consciente quando comparado com os demais países da América Latina, mas o esforço ainda interfere na prática. Nesse sentido, 89% dos consumidores dizem que reciclar é dever de todos porém 60% consideram que fazem esforço consciente para reciclar. 63% estão dispostos a mudar o estilo para ajudar o meio ambiente. “Há realmente uma distância entre a teoria e a prática, porém, vale ressaltar que o interesse do brasileiro por temas relacionadosao meio ambiente é muito maior do que qualquer outro país na América Latina ”, explica Dora Câmara, diretora comercial do IBOPE Mídia.
Roberto Meier, Presidente da Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente (Abrarec) e Publisher do Grupo Padrão, avalia que as pessoas não praticam aquilo que dá trabalho, mas querem que os outros o façam. Mesmo assim, ele acredita que a sociedade de consumo do ‘compra-e-joga-fora’ está com os dias contados. “Vai levar tempo para que isso aconteça, pois o tema tem que ser trabalhado com base na conscientização, principalmente dos jovens, que levam o tema para casa, pois percebem que serão afetados no futuro”, afirma Roberto. Ele também assegura que o Brasil está muito adiantado em relação a outros países quando o assunto é sustentabilidade. “O que falta é trabalhar de forma organizada”, ressalta.
TEORIA YOUNIVERSE
O perfil do ‘Consumidor do Século XXI’ reflete na prática a teoria desenvolvida por uma consultoria americana denominada Youniverse, que prevê que a liberdade é regra para diferenciação. Segundo Martha Savastano, no passado, as pessoas dependiam do coletivo e não tinham condições de viver se não estivessem engajadas em algo ou pertencessem a um determinado grupo social. Hoje, o indivíduo continua dependendo da coletividade, mas é autônomo e sabe como pode interferir na comunidade onde vive. “O cidadão tem consciência de que se ele estiver melhor, o mundo estará melhor”, explica a professora.
O ‘Consumidor do século XXI’ é o grande protagonista na hora das compras. Ele é co-autor dos seus produtos, conhece seus direitos e isso dá uma satisfação singular para ele. No Brasil, por exemplo, o consumidor pode ser considerado o mais exigente do planeta, de acordo com Roberto Meier. “O Brasil é o único lugar do mundo, onde proteger o consumidor é lei federal”, afirma. “Para o consumidor brasileiro, um bom atendimento vem antes de qualquer coisa”, constata.
Prova disso é que o número de atendimentos do Procon passou de 285 mil em 2000 para 516 mil, em 2007. 75% dizem que exigem constantemente os seus direitos, principalmente em Fortaleza (85%). Em São Paulo, esse número é mais baixo (65%).
EMPRÉSTIMOS, DEFESA E MOEDA
Mais da metade dos consumidores discordam que fazem compras para se sentirem mais calmos ou menos tristes e para 69% deles, os vendedores e promoções não os convencem a comprarem mais do que precisam. Porém, 51% dos consumidores evitam
andar com talões de cheques e cartões de crédito para não gastar.
As regiões onde há mais incidência de empréstimo são Salvador e Brasília, com 15% e 14%, respectivamente. Salvador é, ao mesmo tempo, a cidade onde as pessoas dizem que os empréstimos bancários não fazem parte da
rotina, com 89%. O ‘Consumidor do Século XXI’ paga suas compras principalmente com dinheiro e cartão de crédito. Em seis anos, a posse de cartões de crédito aumentou de 27% para 38%. Quase a metade (48%) afirma que com o cartão de crédito pode comprar coisas que normalmente não poderia comprar. Kátia de Britto, 30 anos, advogada, é uma dessas consumidoras. Ela compra apenas com cartão de crédito. O motivo é a data do vencimento. “O cartão me dá segurança para comprar e pagar o mínimo ou ainda dividir em parcelas”, afirma. O efeito colateral desse comportamento vem a seguir. Segundo o estudo, raramente o valor integral da fatura é pago (37%).
MÍDIA, PONTO-DE-VENDA E RELACIONAMENTO
A Importância do PDV
A comunicação no ponto-de-venda* interfere diretamente na decisão de compra do
Consumidor do Século XXI. Em qual tipo de compra o PDV influencia mais?
O consumidor é influenciado por três aspectos: mídia, ponto-de-venda e relacionamento. Experiência anterior e família são as principais fontes de informação na decisão de compra. É assim que funciona para Kátia de Britto. Além disso, o ponto-de-venda e o atendimento são decisivos na hora da compra. “Às vezes compro apenas porque o atendimento foi bom”, diz Kátia.
De acordo com a pesquisa, a opinião da família não influencia muito na decisão de compras de bebida alcoólica e a experiência anterior ajuda muito na hora de comprar roupa, alimento e, principalmente, produtos de higiene pessoal. A comunicação no ponto-de-venda interfere diretamente na decisão de compra quando o tema é roupa com 38%. Para alimentos, o índice chega a 36%, seguido de aparelhos celulares (35%) e TV, som e vídeo, com 34%.
O consumidor troca informações sobre tudo, influencia pessoas e valoriza a informação. Família e amizade são destaques na influência sobre o consumo. 34% conversam com muitas pessoas sobre produtos e são conhecidos como conectores; 49% podem fornecer informações sobre algum produto, são os bem informados. E 34% convencem as pessoas sobre suas opiniões, são os influentes.
“O consumidor contemporâneo gera, distribui e debate o tempo todo”, confirma Roberto Meier. Antes de comprar, ele verifica fóruns de discussão, sites, blogs e redes sociais. Vai procurar referências confiáveis, que muitas vezes são os amigos ou parentes. Com base nessas informações, o especialista lança um alerta: “as empresas precisam ter humildade para aprender a ouvir o consumidor e reagir em tempo real”.
O relacionamento com os meios fecha o círculo de influências, proporcionando conhecimento sobre os produtos desejados. Mas o que realmente deixa o consumidor do século XXI feliz é, de fato, estar em paz com a família, ter muita saúde, realizar-se profissionalmente e ter mais dinheiro do que tem hoje. É a conexão com valores que o dinheiro não pode comprar. “Ao contrário do consumidor do século passado, que media o sucesso pelo que consumia, o consumidor contemporâneo busca oportunidades e experiências que proporcionarão uma vida mais feliz e recompensada”, garante Martha. Ela explica que a proposta do produto tem que fazer sentido para esse consumidor que está em busca da realização e do autoconhecimento. “O significado das coisas é construído por meio de experiências individuais”, conclui.
Estudo completo você acessa no endereço www.ibope.com/consumidor
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