Target Group Index
Estudio single-source que, desde una muestra probabilística de 11 mercados presenta hábitos de media, consumo de productos, hábitos y actitudes de la población y diario de actividades.

Muestra
Más de 18 mil entrevistas anuales distribuidas en las regiones metropolitanas de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Brasília y en los interiores de São Paulo y de las regiones Sur y Sudeste.

Universo Investigado
Personas de ambos los sexos de las clases AB, C, DE con edades entre 12 y 64 años.

Encuesta especial
Estudio realizado entre 25 y 31 de agosto de 2008 con personas entre 18 y 64 años, en las ocho principales regiones metropolitanas de Brasil (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Recife, Fortaleza, Salvador y Distrito Federal). Fueron realizadas más de 3.400 entrevistas.

EL CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI

Estudio inédito de IBOPE Media retrata el perfil del consumidor contemporáneo: él consume más, es consciente, exige sus derechos e su felicidad significa estar en paz con su familia

El consumo es uno de los raros fenómenos que consiguió modificar tan profundamente el modo de vida, los gustos, las aspiraciones y el comportamiento de la mayoría de las personas en un intervalo de tiempo tan corto. La definición es del filósofo francés, Gilles Lipovetsky, y sirvió de inspiración para estudio inédito de IBOPE Media: “El Consumidor del Siglo XXI”.

La encuesta, desarrolla por IBOPE Media, empresa de IBOPE responsable por las encuestas de media, consumo e inversiones publicitarias, traza el perfil del nuevo consumidor contemporáneo y fue especialmente producida para presentar en el MaxiMedia 2008 – Seminario Internacional de Marketing y Comunicación, organizado en octubre por el grupo Medio y Mensaje.

Pero, a fin de cuentas, ¿quién es el consumidor del siglo XXI? Según Martha Savastano, profesora de marketing de la Fundación Getúlio Vargas (FGV), es un individuo bien informado, autónomo y que puede decidir sobre si mismo. “Él busca discursos verdaderos, auténticos y hace cuestionamientos sobre los productos”, asegura. Él busca una comunicación envolvente y no más persuasiva. “El consumidor contemporáneo prevé un nuevo nivel de relación con los productos, exigiendo un nuevo modelo organizacional”, analiza Martha. 

CONSUMO LATINOAMERICANO

El estudio desarrollado por IBOPE Media constató que  Brasil está inserido en un nivel de destaque cuando medido el consumo en América Latina. El número de personas con edad entre 18 y 64 años, que hizo compras personales, excepto alimentos y bebidas, en los últimos 30 días, en la región alcanza 58%. Brasil aparece como destaque de consumo con 66%, detrás solamente de México (68%) y Perú (69%).

Según Juliana Sawaia, gerente de marketing de IBOPE Media, responsable por el desarrollo del estudio, el brasileño tiene características diferentes de los demás. “Se trata de un consumidor que tiene sed por novedades, compra por impulso y está siempre buscando rebajas”, explica.

Aunque él busque la marca de los productos en el embalaje, cambia de marca frecuentemente para conocerlas. Es el caso de Gladis Ferreira, 42 años, administradora de empresas, una consumidora a quien le gusta comprar productos de higiene personal. Ella está siempre atenta a las novedades. “Veo, me gusta y compro”, dijo.

TEORÍA COMPROBADA: las mujeres hacen más compras que los hombres

El estudio constató que los brasileños también están consumiendo más. Hace seis años, el total de la población que salía a las compras era de 60%.  Actualmente, ese número es de 67%, o sea, son más de 35 millones de personas realizando compras personales. Además, el público femenino hace más compras que los hombres con una diferencia que alcanza los 12% - los hombres alcanzan el índice de 63% y las mujeres, al de 71%.

La arquitecta Sandra Gavioli, 40 años, por ejemplo, se considera una ávida compradora de productos para  casa, pero asegura que va a las compras solamente cuatro veces por mes para esa finalidad. “Siempre encuentro algo para comprar y acabo adquiriendo objetos sin saber si tengo lugar para poner”, dijo.

La encuesta muestra también  que 18% son altos compradores (aquellos que han ido, como mínimo, 14 veces a las compras en los últimos 30 días), 32% son medios compradores (de 7 y 13 veces) y 50% son bajos compradores (de una a 6 veces). En Curitiba, la población va menos a las compras (53%). En Brasília ellos son medios compradores, y en Salvador (35%), la población va más a las compras. 

LOCALES DE COMPRA Y CONSUMO CONSCIENTE

Las tiendas de calle aún son las más frecuentadas y quedan con 83% de la preferencia. Los centros comerciales figuran en el nivel de 62% y las tiendas de departamento con 51%. La media de compras realizadas en la calle es de 3,95, en el centro comercial es de 3,93 y en las tiendas de departamento 3,83.

De acuerdo con el estudio, hay una tendencia favorable al consumo consciente, cuando se compara con los otros países de latinoamerica, pero el esfuerzo aún interfiere en la práctica. En ese sentido, 89% de los consumidores dicen que reciclar es deber de todos, pero 60% consideran que hacen esfuerzo consciente para reciclar. 63% están dispuestos a cambiar el estilo para ayudar el medio ambiente. “Hay realmente una diferencia entre la teoría y la práctica, sin embargo, vale la pena hacer hincapié que los intereses de los brasileños por temas relacionados con el medio ambiente es mucho mayor que cualquier otro país en latioamerica"”, explica Dora Câmara, directora comercial de IBOPE Media.

Roberto Meier, Presidente de la Asociación Brasileña de las Relaciones Empresa Cliente (Abrarec) y Publisher del Grupo Patrón, evalúa que las personas no practican aquello que da trabajo, pero quieren que otros lo hagan.

Mismo así, él cree que la sociedad de consumo del ‘compra-y-tira -a la basura’ está con los días contados. “Llevará tiempo para que eso ocurra, pues el tema tiene que ser trabajado con base en la concientización, principalmente de los jóvenes, que llevan el tema para casa, pues perciben que serán directamente afectados en el futuro”, asegura Roberto. Él también asegura que Brasil está muy adelantado en relación a otros países cuando el asunto es sostenibilidad. “Lo que falta es trabajar de forma organizada”, resalta.

TEORÍA YOUNIVERSE

El perfil del ‘Consumidor del Siglo XXI’ refleja en la práctica la teoría desarrollada por una consultoría americana denominada Youniverse, que prevé que la libertad es regla para diferenciación. Según Martha Savastano, en el pasado, las personas dependían del colectivo y no tenían condiciones de vivir si no estuviesen comprometidas con algo o perteneciesen a un determinado grupo social.

Hoy, el individuo sigue dependiendo de la colectividad, pero es autónomo y sabe como puede interferir en la comunidad donde vive. “El ciudadano tiene conciencia de que si él está mejor, el mundo estará mejor”, explica la profesora.

El ‘Consumidor del siglo XXI’ es el gran protagonista en la hora de las compras. Él es coautor de sus productos, conoce sus derechos y eso le da una satisfacción singular.

En Brasil, por ejemplo, el consumidor puede ser considerado el más exigente del planeta, de acuerdo con Roberto Meier. “Brasil es el único lugar del mundo, donde proteger el consumidor es ley federal”, asegura. “Para el consumidor brasileño, una buena atención viene antes de cualquier cosa”, constata.

Prueba de eso es que el número de atenciones del Procon pasó de 285 mil en 2000 para 516 mil, en 2007. 75% dicen que exigen constantemente sus derechos, principalmente en Fortaleza (85%). En São Paulo, ese número es más bajo (65%).

PRESTAMOS, DEFENSA Y MONEDA

Los vendedores no convencen a los consumidores a comprar más que necesitan. Pero, 51% de los consumidores evitan andar con cheques y tarjeta de crédito para no gastar.

Las regiones donde hay más incidencia de préstamo son Salvador y Brasília, con15% y 14%, respectivamente. Salvador es, al mismo tiempo, la ciudad donde las personas dicen que los préstamos bancarios no hacen parte de la rutina, con 89%.

El ‘Consumidor del Siglo XXI’ paga sus compras principalmente con dinero y tarjeta de crédito. En seis años, la posesión de tarjetas de crédito aumentó de 27% para 38%. Casi la mitad (48%) asegura que con la tarjeta de crédito puede comprar cosas que normalmente no podría comprar.

Kátia de Britto, 30 años, es una de esas consumidoras. Ella compra solamente con tarjeta de crédito. El motivo es la fecha del vencimiento. “La tarjeta me da seguridad para comprar y pagar lo mínimo o aún dividir en cuotas”, asegura. El efecto colateral de ese comportamiento viene en seguida. Según el estudio, raramente el valor integral de la factura es pago (37%).

MEDIA, PUNTO-DE-VENTA Y RELACIÓN

La importancia del PDV:

La comunicación en el punto-de-venta interfiere directamente en la decisión de compra del Consumidor del Siglo XXI. ¿En qué tipo de compra el PDV influye más?

El consumidor es influenciado por tres aspectos: media, punto de venta y relación. Experiencia anterior y familia son las principales fuentes de información en la decisión de compra. Es así que funciona para Kátia de Britto. Además, el punto-de-venta y la atención son decisivos en la hora de la compra. “A veces compro solamente porque la atención fue buena”, dijo Kátia.

De acuerdo con la encuesta, la familia sólo no influye en la hora de comprar bebida alcohólica y la experiencia anterior ayuda mucho en la hora de comprar ropa, alimento e higiene personal. La comunicación en el punto-de-venta interfiere directamente en la decisión de compra cuando el tema es ropa con 38%. Para alimentos el índice alcanza 36%, seguido de los teléfonos celulares (35%), y TV, aparato de música y video, con 34%.

El consumidor cambia informaciones sobre todo, influye personas y valora la información. Familia y amistad son destaques en la influencia sobre el consumo. 34% conversan con muchas personas sobre consumo y son conocidos como conectores; 49% pueden ofrecer informaciones sobre algún producto y quieren amplificar aquello, son los bien informados. Y 34% convencen a las personas sobre sus opiniones, son los influyentes.

“El consumidor contemporáneo genera, distribuye y debate todo el tiempo ”, confirma Roberto Meier. Antes de comprar, él averigua foros de discusión, sites, blogs y redes sociales. Va a buscar referencias confiables, que muchas veces son los amigos o parientes. Con base en esas informaciones, el especialista lanza una alerta: “las empresas necesitan tener humildad para aprender a oír al consumidor y reaccionar en tiempo real”.

La relación con los medios cierra el círculo de influencias, proporcionando conocimiento sobre los productos deseados.  Pero lo que realmente deja al consumidor del siglo XXI feliz es, de verdad, estar en  paz con la familia, tener mucha salud, realizarse profesionalmente y tener más dinero de lo que tiene hoy. Es la conexión con valores que el dinero no puede comprar. “A lo contrario del consumidor del siglo pasado, que medía el éxito por lo que consumía, el consumidor contemporáneo busca oportunidades y experiencias que proporcionarán una vida más feliz y recompensada”, garantiza Martha.

Ella explica que la propuesta del producto tiene que hacer sentido para ese consumidor que está en búsqueda de la realización y del auto-conocimiento. “El significado de las cosas es construido a través de experiencias individuales”, concluye.

VALORES

• El tiempo se volvió el actor principal en el plan de los valores del consumidor del siglo XXI. Para 56% de los investigados, la forma como aprovechan el tiempo es más importante que el dinero que ganan.

• El dinero es reconocido por 44% de los consumidores como la mejor medida del éxito. En Fortaleza, por ejemplo, ese número alcanza 49% y el patrón de vida es punto de partida: 2/3 de los consumidores no están dispuestos a trabajar menos, caso eso signifique desistir del confort. Eso acontece principalmente en Porto Alegre.

CONSUMO POPULAR Y LAS MARCAS

Fruto de sociedad inédita entre IBOPE Inteligencia y  Troiano Consultoría de Marca, estudio analiza la construcción de marcas en el mercado de baja renta

IBOPE Inteligencia, empresa de IBOPE especializada en estudios bajo encomienda y sindicalizados en las áreas de consumo, marca y opinión pública, y Troiano Consultoría de Marca firmaron sociedad para presentar al mercado durante el Maximídia 2008 el estudio inédito “El Consumo Popular y las Marcas: Construyendo Confianza para Generar Valor”.

Con el patrocinio de las empresas Losango, McDonalds, Schincariol y Vivo, el estudio ofrece al mercado un extenso diagnóstico sobre la capacidad de las marcas en establecer relaciones y vínculos con el consumidor de las clases populares y apunta estrategias eficientes para ese diálogo. La investigación utiliza por primera vez una nueva metodología creada por las dos empresas que revela el índice de confianza depositado en las marcas, como atributo generador de negocios.
La metodología del estudio, desarrollado específicamente para el proyecto, combina técnicas cuantitativas y cualitativas, además del análisis del escenario macroeconómico y de cases internacionales.

Clase popular es mayoría - Marcelo Coutinho, director de análisis de mercado de IBOPE Inteligencia, destaca que por la primera vez en la historia del País la llamada “clase media” representa la mayoría de la población - 52% del total, según datos de IBGE y de la Fundación Getúlio Vargas. “Las transformaciones en la economía brasileña en los últimos años permitieron el acceso de una vasta parte de la población al mercado de consumo de bienes y servicios, antes restricto a las camadas más privilegiadas de la sociedad”, dijo.

No es sin ton ni son que  las empresas se vuelven para este segmento, resalta Cecília Russo, directora de Troiano Consultoría de Marca, sobre la búsqueda por el reconocimiento y la preferencia del consumidor de baja renta. “Las empresas ya tienen consciencia de la demanda que vienen de esos nuevos consumidores, pero todavía tantean en la búsqueda de la mejor forma de establecer relaciones sostenibles y reciprocidad con ellos”, explica Cecília.

La ejecutiva de IBOPE Inteligencia, Paula Sória, directora de atención y planificación de IBOPE Inteligencia, refuerza que el resultado de ese proyecto será muy relevante para definir directrices. “El estudio va a aumentar  instrumentos concretos para la gestión de marcas y expansión de negocios”, dijo. Paula fue responsable por toda la coordinación del trabajo de campo, con muestra de 3 mil entrevistas y 20 vivencias etnográficas. El estudio fue realizado en nueve regiones del país, con hombres y mujeres, entre 18 y 59 años y renta familiar de uno a tres sueldos mínimos.

*Anuncios, promociones, vendedores, demostradores, paquetes, etc
Respuestas 4 y 5 en una escala en la cual: 1 influye en nada; 5 influye mucho.