Engana-se quem pensa que a globalização é inevitável no mundo dos negócios. Prova disso foi um dos temas debatidos num dos mais importantes encontros da publicidade brasileira: a regionalização. O assunto foi apresentado, em julho, no IV Congresso Brasileiro de Publicidade, organizado pela Associação Brasileira das Agências de Publicidade – ABAP, na comissão “A Realidade dos Mercados Regionais”, uma das 15 que integraram o evento.
O debate contou com a presença de Antonio Ricardo Ferreira, diretor-executivo do IBOPE Mídia. O profissional apresentou estudos que confirmam que ascaracterísticas regionais dos mercados influenciam de maneira significativa na compra e na audiência dos meios.
Para Antonio Ricardo, é necessário analisar e estudar o mercado local e ninguém melhor do que as agências regionais para conduzir uma campanha de maneira efetiva, nesse contexto. No entanto, o executivo pondera: “Para que essas agências possam atuar de maneira estratégica, não basta estar nas regiões. É necessário ter ferramentas para capacitar e realizar as campanhas”.
DIFERENÇAS REGIONAIS
Uma das curiosidades apresentadas foi a respeito da audiência de televisão aberta em horário nobre. Os números demonstram que a diferença nas principais capitais do País chega a 85% em programas líderes de uma emissora. Isso significa que uma atração pode ter apenas 15% da audiência obtida em outra capital.
O hábito de leitura de jornal também apresenta variações regionais significativas. Algumas capitais criaram hábitos diferenciados, como a cidade de Porto Alegre, que se destaca com um índice de leitura diária de 65%. Belo Horizonte vem na segunda colocação, com 47%, e São Paulo, bem atrás, com apenas 18% de índice de leitura diária.
Habitualmente um meio com índices de leitura estável, o jornal apresentou 161% de crescimento na leitura, nos últimos três anos, na cidade de Belo Horizonte. O fenômeno deve-se ao surgimento de títulos populares no período analisado.
O rádio também apresentou diferenças relevantes: na cidade de Porto Alegre, a audiência do meio é 60% maior do que no Distrito Federal, por exemplo.
Outro estudo, desta vez o Target Group Index, relatou as características diferenciadas no consumo de whisky nos Estados brasileiros. Os dados apontam a região Nordeste como a maior consumidora dessa bebida no País. Enquanto 14% dos entrevistados em Recife, 13% em Salvador e 11% em Fortaleza consumiram whisky nos últimos sete dias, quando consultados pelo estudo, apenas 7% dos entrevistados nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, o fizeram.
O executivo mostrou também que existe um bom número de pesquisas sobre os mercados regionais e que é possível desenvolver alternativas, como as experiências bem-sucedidas de Vitória e Goiânia. A partir da organização e profissionalização desses mercados, o IBOPE lançará em 2009 novos serviços nestas praças.
Outros dois municípios que já experimentam os resultados da realização de pesquisas contínuas, a partir da coordenação dos interesses do mercado local, são Florianópolis e Campinas (ver quadro). “Quando o mercado se organiza e gera demanda efetiva, a pesquisa pode ajudar e muito”, afirma Antonio Ricardo.
O DEBATE
A comissão “Realidade dos Mercados Regionais” foi presidida por Ricardo Nabhan, presidente da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), entidade que vem realizando trabalho em prol da regionalização da propaganda em todo o País.
Integraram também o debate o jornalista e economista George Vidor, do jornal O Globo e da Globonews, Izael Sinem, diretor de serviços de marketing da Nestlé, o
deputado Cláudio Vignatti (Santa Catarina), presidente da Frente Parlamentar de Fortalecimento à Mídia Regional, e Ricardo Esturaro, diretor de planejamento e marketing da Rede Globo.
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