Se equivoca quien piensa que la globalización es inevitable en el mundo de los negocios. Prueba de eso fue uno de los temas debatidos en uno de los más importantes encuentros de la publicidad brasileña; la regionalización.
El asunto fue presentado, en julio, en el IV Congreso Brasileño de Publicidad, organizado por la Asociación Brasileña de Publicidad – ABAP, en la comisión " La regionalidad de los mercados regionales", una de las 15 integran el evento.
El debate contó con la presencia de Antonio Ricardo Ferreira, director ejecutivo de IBOPE Media. El profesional presentó estudios que confirman que las características regionales de los mercados influyen de manera significativa en la compra y en la audiencia de los medios.
Para Antonio Ricardo, es necesario analizar y estudiar el mercado local y nadie mejor que las agencias regionales para conducir una campaña de manera efectiva, en ese contexto. Sin embargo, el ejecutivo pondera; Para que esas agencias puedan actuar de manera estratégica, no basta estar en las regiones. Es necesario tener herramientas para capacitar y realzar las campañas".
DIFERENCIAS REGIONALES
Una de las curiosidades presentadas fue sobre la audiencia de la televisión abierta en horario noble. Los números demuestran que la diferencia en las principales capitales del País alcanza 85% en programas líderes de una emisora, eso significa que una atracción puede tener solamente 15% de la audiencia obtenida en otra capital.
El hábito de lectura del periódico también presenta variaciones regionales significativas. Algunas capitales crearon hábitos diferenciados, como la ciudad de Porto Alegre, que se destaca con un índice de lectura diaria de 65%, Belo Horizonte viene en segunda colocación, con 47% y São Paulo, bien detrás con solamente 18% de índice de lectura diaria.
Habitualmente un medio con índices de lectura estable, el periódico presentó 161% de crecimiento en la lectura en los últimos tres años en la ciudad de Belo Horizonte.
El fenómeno se debe al surgimiento de títulos populares en el periodo analizado.
La radio también presentó diferencias relevantes en la ciudad de Porto Alegre, la audiencia del medio es 60% mayor que en el Distrito Federal por ejemplo.
Otro estudio, de esta vez el Target Group Index, relató las características diferenciadas en el consumo de whisky en los Estado brasileños. Los datos apuntan la región Nordeste como la mayor consumidora de esa bebida en el País. Mientras 14% de los entrevistados en Recife, 13% en Salvador y 11% en Fortaleza consumieron whisky en los últimos siete días, cuando consultados por el estudio, solamente 7% de los entrevistados en las ciudades de Rio de Janeiro y São Paulo, lo hicieron.
El ejecutivo mostró también que existe un buen número de encuestas sobre los mercados regionales y que es posible desarrollar alternativas, como las experiencias exitosas de Vitória y Goiânia. Desde la organización y profesionalización de esos mercados, ibope lanzará en 2009 nuevos servicios en estas plazas.
Otros municipios que ya experimentan los resultados de la realización de encuestas continuas, desde la coordinación de los intereses del mercado local, son Florianópolis y Campinas (ver cuadro). “Cuando el mercado se organiza y genera demanda efectiva, la encuesta puede ayudar mucho”, asegura Antonio Ricardo.
EL DEBATE
La comisión “Realidad de los Mercados Regionales” fue presidida por Ricardo Nabhan, presidente de la Federación Nacional de las Agencias de Propaganda (Fenapro), entidad que viene realizando trabajo en pro de la regionalización de la propaganda en todo el País.
Integraron también el debate el periodista y economista George Vidor, del periódico O Globo y de la Globonews, Izael Sinem, director de servicios de marketing de Nestlé, el diputado Claudio Vignatti (Santa Catarina), presidente de la Frente Parlamentar de Fortalecimiento a Media Regional, y Ricardo Esturaro, director de planificación y marketing de la Red Globo. |
