Jaqueline tem 23 anos, é casada e tem uma filha. Mora em São
Paulo, em uma garagem, de favor, e sua renda familiar mensal é de
R$ 680,00. Possui cartão de crédito e é com ele que paga parte das
despesas do mês. Como vive afastada de grandes avenidas, faz as
compras para a casa no comércio da região. Seu sonho é melhorar sua casa.
Quer fazer uma faculdade, trabalhar e dar uma vida melhor para a filha de
um ano. Jaqueline é uma típica representante da nova classe média brasileira.
Ela faz parte de um segmento da população com 120 milhões de pessoas
que possui renda mensal entre um e três salários mínimos e está cheio de
projetos e sonhos. Foi desafiado por esse gigantesco potencial de consumo
que o IBOPE Inteligência e a Troiano Consultoria de Marca realizaram um
estudo inédito no Brasil: O Consumo Popular e as Marcas – construindo confiança para gerar valor. Segundo Paula Sória, diretora de Atendimento
e Planejamento do IBOPE Inteligência, muitas pesquisas tinham sido
feitas a respeito do consumidor popular, mas a empresa desejava ir além. “Queríamos entender o que faz esse público ter confiança em determinadas
marcas”, explica a executiva.
O estudo foi encomendado pelo grupo Meio e Mensagem e contou com o patrocínio de Losango, McDonald’s,
Schincariol e Vivo. Foram investigadas 64 marcas dos ramos
de atuação das organizações apoiadoras por meio de 3.003
entrevistas em nove regiões metropolitanas do País, com
homens e mulheres de 18 a 59 anos, de renda familiar mensal
variando de um a três salários mínimos. Além da abordagem
quantitativa, foram realizadas 20 vivências etnográficas.
RESULTADO DO ESTUDO
De acordo com o levantamento, que verificou a confiança do consumidor
popular como fator de sucesso para as marcas, são poucas as empresas que
conseguem alcançar esse patamar. A pesquisa indica, ainda, que, de todas as
marcas pesquisadas, apenas duas conseguiram os maiores Índices de Confiança
(IC) – acima de 60. Outra conclusão da pesquisa é a
da resistência das classes populares
em comprar produtos de qualidade
inferior. Para elas, vale a pena pagar mais
em troca de qualidade. “Não adianta
depenar o produto. Esse consumidor
não se permite errar, porque não pode
comprar a mesma mercadoria duas
vezes”, comenta Paula.
O estudo constatou, também, que,
para o consumidor popular, as marcas
são aliadas no projeto aspiracional.
“Percebemos que as marcas que têm os
índices de confiança mais elevados são
aquelas que conseguem se aproximar do
ideal desse público”, explica Paula.
A vivência etnográfica do estudo
permitiu perceber que o consumidor
popular projeta um futuro muito
otimista para ele e para a sua
família. Apesar de cerca de 70% dos
entrevistados terem declarado que têm
dívidas e 58% estarem mais endividados
do que há dois anos, eles se vêem numa
circunstância melhor do que a de seus
pais e traçam um amanhã ainda melhor
para seus filhos.
AS EMPRESAS E O CONSUMO POPULAR
O aumento e a melhor distribuição
da renda e o crescimento do mercado
formal de trabalho, aliados à facilidade
de acesso ao crédito, possibilitam que
uma vasta parcela da população vá às
compras. Segundo dados do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE) e da Fundação Getúlio Vargas, a
classe média representa hoje 52% da
população brasileira. Nos últimos dez
anos, cerca de 20 milhões de brasileiros
saíram da base para o meio da pirâmide
social. Um fenômeno que gera inúmeras
possibilidades de novos negócios, mas
exige estratégia específica. “É preciso
ter bastante atenção para evitar a
generalização, não oferecendo produtos
iguais aos da classe AB”, afirma Marcel Sacco,
diretor de
marketing do
grupo Schincariol,
empresa do segmento
de bebidas.
“A grande vantagem da
Schincariol é que ela nasceu baseada
no consumo popular”, avalia.
Segundo o executivo, a organização,
que vai completar 70 anos em 2009,
chegou como alternativa às marcas
multinacionais e, atualmente, tem
70% de suas vendas direcionadas
para esses consumidores.
Para 2009, a empresa quer que
esse índice seja ainda maior. Para
isso, já adotou ações que buscam
intensificar a presença de seus
produtos nas classes populares,
principalmente nos segmentos de
suco e água. Na linha de bebida
mista, por exemplo, na qual atua com
a marca Skinka, foram lançados novos
sabores e embalagens. “Ampliamos o
leque de ofertas para permitir que o
consumidor chegue até o produto”,
explica o executivo. Os refrigerantes
ganharam sabores que antes eram
comercializados somente em lata e
agora estão disponíveis também em
garrafa pet de dois litros.
No segmento financeiro, a opção
pelo consumidor popular se deu
mais recentemente. A motivação foi
justamente a criação de um contexto
econômico estável com reflexos
positivos no dia-a-dia da população.
Para o grupo HSBC, que controla
desde 2003 a Losango, empresa de
financiamento ao consumo, o público
de baixa renda já representa 30%
da base total de clientes, segundo
Marcelo Velloso, diretor de Marketing
da empresa.
A Losango é responsável por
importante parcela do processo
de “bancarização” da população
brasileira, permitindo o acesso do
cidadão aos serviços financeiros e,
conseqüentemente, ao consumo.
Atualmente, a empresa possui 500 mil
contas populares abertas e uma
conta poupança que oferece cartão de
débito para movimentação financeira.
De olho nas peculiaridades do
segmento, a Losango possui uma
estratégia própria de abordagem.
De acordo com a gerente de Marketing
da empresa, Janaína Souza, a ampla
capilaridade da rede Losango vai ao
encontro de uma característica específica
dessa classe social: o consumo é realizado
próximo ao trabalho ou à casa. Além disso,
a estratégia de comunicação leva em
conta um dos maiores valores para esse
público: a família.
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Índice de Confiança
Partindo do princípio de que antes
de atingir o “bolso” do consumidor é
preciso conquistar sua confiança, o IBOPE
Inteligência e a Troiano Consultoria de
Marca desenvolveram uma ferramenta que
propõe um novo parâmetro de aceitação
das marcas, o Índice de Confiança (IC).
Ele possibilita ver forças, fraquezas e
desempenho da marca, sempre diante da
concorrência. Partindo de uma escala de
zero a 100, o Índice de Confiança identifica
como está a relação de confiança entre
marca e público. Para isso, ele parte de
seis dimensões, cujo peso é definido
pelos próprios entrevistados: marca,
produto, distribuição, atendimento, preço
e comunicação. Segundo Paula Sória,
diretora de Atendimento e Planejamento
do IBOPE Inteligência, foi nessa primeira
experiência com o consumo popular que o
produto Índice de Confiança foi validado
e, agora, está pronto para ser aplicado em
vários segmentos, serviços e produtos de
consumo, assim como nos diversos
extratos da população. “A ferramenta
possui um alto grau de customização”,
explica a executiva. |
