Jaqueline tiene 23 años, es casada y tiene una hija. Vive en São Paulo, en un garaje, de favor, y su renta familiar mensual es de R$ 680,00. Posee tarjeta de crédito y es con ella que paga parte de los gastos del mes. Como vive alejada de grandes avenidas, hace las compras para la casa en el comercio de la región. Su sueño es mejorar su casa. Quiere hacer facultad, trabajar y dar una vida mejor para la hija de un año. Jaqueline es una típica representante de la nueva clase media brasileña.

Ella hace parte de un segmento de la población con 120 millones de personas que poseen renta mensual entre uno y tres sueldos mínimos y está llena de proyectos y sueños. Fue desafiado por ese gigantesco potencial de consumo que  IBOPE Inteligencia y  Troiano Consultoría de Marca realizaron un estudio inédito en Brasil: El Consumo Popular y las Marcas – construyendoconfianza para generar valor. Según Paula Sória, directora de Atención y Planificación de IBOPE Inteligencia, muchas encuestas habían sido hechas a respecto del consumidor popular, pero la empresa deseaba ir además. “Queríamos entender lo que hace ese público tener confianza en determinadas marcas”, explica la ejecutiva.

El estudio fue encomendado por el grupo Meio e Mensagem y contó con el subsidio de Losango, McDonald’s, Schincariol y Vivo. Fueron investigadas 64 marcas de los sectores de actuación de las organizaciones que apoyaron la encuesta a través de 3.003 entrevistas en nueve regiones metropolitanas del País, con hombres y mujeres de 18 a 59 años, de renta familiar mensual variando de uno a tres sueldos mínimos. Además del abordaje cuantitativa, fueron realizadas 20 vivencias etnográficas.

RESULTADO DEL ESTUDIO
De acuerdo con la recolección, que verificó la confianza del consumidor popular como factor de éxito para las marcas, son pocas las empresas que consiguen alcanzar ese nivel. La encuesta indica, aún, que, de todas las marcas investigadas, solamente dos consiguieron los mayores Índices de Confianza (IC) – arriba de 60.

Otra conclusión de la encuesta es la de la resistencia de las clases populares en comprar productos de cualidad inferior. Para ellas, vale la pena pagar más en cambio de cualidad. “No sirve desvalijar el producto. Ese consumidor no se permite equivocarse, porque no puede comprar la misma mercadería dos veces”, comenta Paula.

El estudio constató, también, que, para el consumidor popular, las marcas son aliadas en el proyecto de deseo. “Percibimos que las marcas que tienen los índices de confianza más elevados son aquellas que consiguen aproximarse del ideal de ese público”, explica Paula.

La vivencia etnográfica del estudio permitió percibir que el consumidor popular proyecta un futuro muy optimista para él y para su familia. Aunque alrededor de 70% de los entrevistados hayan declarado que tienen deudas y 58% están más endeudados que hace dos años, ellos se ven en una circunstancia mejor de la que sus padres y delinean un mañana aún mejor para sus hijos.

LAS EMPRESAS Y EL CONSUMO POPULAR
El aumento es la mejor distribución de la renta y el crecimiento del mercado formal de trabajo, aliados a la facilidad de acceso al crédito, posibilitan que una vasta parte de la población va a las compras. Según datos del Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) y de la Fundação Getúlio Vargas, la clase media representa hoy 52% de la población brasileña. En los últimos diez años, alrededor de 20 millones de brasileños salieron de la base para el medio de la pirámide social. Un fenómeno que genera innúmeras posibilidades de nuevos negocios, pero exige estrategia específica. “Es necesario tener mucha atención para evitar la generalización, no ofreciendo productos iguales a los de la clase AB”, asegura arcel Sacco, director de marketing del grupo Schincariol, empresa del segmento de bebidas.

“La gran ventaja de Schincariol es que ella nació basada en el consumo popular”, evalúa. Según el ejecutivo, la organización, que cumplirá 70 años en 2009,
llegó como alternativa a las marcas multinacionales y, actualmente, tiene 70% de sus ventas direccionadas para esos consumidores.

Para 2009, la empresa quiere que ese índice sea todavía mayor. Para eso, ya adoptó acciones que buscan intensificar la presencia de sus productos en las clases populares, principalmente en los segmentos de jugo y agua. En la línea de bebida
mixta, por ejemplo, en la cual actúa con la marca Skinka, fueron lanzados nuevos sabores y embalajes. “Ampliamos el abanico de ofertas para permitir que el consumidor llegue hasta el producto”, explica el ejecutivo. Los refrescos ganaron sabores que antes eran comercializados solamente en lata y ahora están disponibles también en botella pet de dos litros.

En el segmento financiero, la opción por el consumidor popular se dio más recientemente. La motivación fue justamente la creación de un contexto económico estable con reflejos positivos en el día a día de la población. Para el grupo HSBC, que controla desde 2003 la Losango, empresa de financiamiento al consumo, el público de baja renta ya representa 30% de la base total de clientes, según
Marcelo Velloso, director de Marketing de la empresa.

Losango es responsable por importante parte del proceso de “entrar en el mundo de los bancos” de la población brasileña, permitiendo el acceso del ciudadano a los servicios financieros y, consecuentemente, al consumo. Actualmente, la empresa posee 500 mil cuentas populares abiertas y una cuenta de ahorros que ofrece tarjeta de débito para movimiento financiero.

Con los ojos puestos en las peculiaridades del segmento, Losango posee una estrategia propia de abordaje. De acuerdo con la gerente de Marketing de la empresa, Janaína Souza, la amplia capilaridad de la red Losango va al encuentro de una característica específica de esa clase social: el consumo es realizado próximo al trabajo o a casa. Además, la estrategia de comunicación lleva en cuenta uno de los mayores valores para ese público: la familia.

ÍNDICE DE CONFIANZA
Partiendo del principio de que antes de alcanzar el “bolsillo” del consumidor es
necesario conquistar su confianza, IBOPE Inteligencia y Troiano Consultoría de
Marca desarrollaron una herramienta que propone un nuevo parámetro de aceptación de las marcas, el Índice de Confianza (IC). Él posibilita ver fuerzas, debilidades y desempeño de la marca, siempre delante de la competencia. Partiendo de una escala de cero a 100, el Índice de Confianza identifica como está la relación de confianza entre marca y público. Para eso, él parte de seis dimensiones, cuyo peso es definido por los propios entrevistados: marca, producto, distribución, atención, precio y comunicación. Según Paula Sória, directora de Atención y Planificación de IBOPE Inteligencia, fue en esa primera experiencia con el consumo popular que el producto Índice de Confianza fue validado y, ahora, está listo para ser aplicado en varios segmentos, servicios y productos de consumo, así como en los diversos extractos de la población. “La herramienta posee un alto grado de adecuación”, explica la ejecutiva.