O IBOPE Mídia e o IBOPE Nielsen OnLine apresentaram aos seus clientes, em
primeira mão, num evento realizado, em março, no Museu da Imagem
e do Som de São Paulo (MIS), um conjunto de soluções inéditas para o
monitoramento da publicidade on-line: o Monitor Evolution, consagrada
ferramenta de análise de investimento publicitário, que passa a incluir dados de internet;
e o mundialmente reconhecido AdRelevance, que fará o monitoramento da etapa criativa
de campanhas publicitárias na rede.
As novidades foram apresentadas em um local cuidadosamente escolhido para, assim
como a internet, transportar os convidados, entre eles clientes e jornalistas, para um
cenário sem limites. O objetivo foi o de reunir numa única ocasião todas as soluções do
IBOPE Mídia e do IBOPE Nielsen OnLine disponíveis para o rastreamento de informações
do mercado publicitário na internet. “Quisemos demonstrar que a empresa desenvolveu,
nos últimos anos, uma série de ferramentas que permitem análises aprofundadas das
inúmeras possibilidades que o meio oferece”, afirma Dora Câmara, diretora comercial
do IBOPE Mídia Brasil. A executiva ainda acenou com futuros lançamentos da empresa
programados para os próximos meses: Buzzmetrics e o novo painel NetRatings, ampliado
para monitorar também o ambiente corporativo.
Na visão de Fábia Juliasz, diretora executiva do IBOPE Nielsen OnLine, “o conjunto de
serviços de medição de internet vai além da audiência, permitindo uma visão cada vez
mais completa de todas as dimensões do meio on-line”. Durante o evento, que contou
com a presença de Jonathan Carson, presidente internacional da Nielsen OnLine, Fábia
anunciou que o IBOPE//NetRatings passa a se chamar IBOPE Nielsen OnLine. A mudança
estratégica busca ressaltar a parceria da empresa com o player global Nielsen OnLine,
destacando a força, a credibilidade e o potencial dos negócios na América Latina.
OITO MEIOS
O Monitor Evolution passa a
abranger oito meios, e a grande
novidade fica por conta da inclusão
da internet. “Decidimos reportar
o investimento publicitário nesse
canal porque havia uma demanda
muito grande por parte dos clientes
– anunciantes, portais e agências”,
explica Dora.
A solução veio por meio de
uma parceria com os portais Globo.com, IG, MSN, Terra, Uol e Yahoo (juntos eles possuem 91% de alcance
entre os usuários da rede). Foram
necessários dois anos e meio para
elaborar um modelo parametrizado
de coleta no qual os próprios portais
são os fornecedores das informações
para a composição da base de
publicidade on-line. Ao IBOPE Mídia
coube criar parâmetros com as
informações de mídia on-line e com
as demais mídias off-line.
O modelo reporta todas as
inserções no formato display, que
é a modalidade de anúncio on-line que compõe peças – como banners,
selos, pop-ups, dhtmls, botão e
patrocínios – e as valora
de acordo com a tabela de preços
vigente dos portais.
A partir das informações
levantadas, é possível acompanhar
campanhas veiculadas no meio on-line e realizar análises sobre o
investimento em marcas, categorias
e setores de negócios na internet.
É possível ainda fazer uma análise
comparativa entre os oito meios
monitorados, uma vez que todas as
informações são classificadas a partir
de um mesmo parâmetro.
O IBOPE Mídia já possui os
primeiros números (veja boxe) do
investimento publicitário na internet,
coletados de janeiro a dezembro de
2008. Segundo o levantamento, as
cifras correspondem a cerca de R$
1,5 bilhão, o que representa 2,7% do
total do investimento publicitário do
ano passado.
O Monitor Evolution foi lançado
em 2007 e, de lá pra cá, acumulou a
medição de investimento publicitário
nos seguintes meios: jornal, revista,
televisão, rádio, televisão a cabo,
outdoor, cinema e, agora, internet.
AdRELEVANCE
Outra novidade no
monitoramento da publicidade online é o AdRelevance, ferramenta
amplamente utilizada na Europa que,
agora, chega ao Brasil. Trata-se de um
robô que rastreia todas as campanhas
publicitárias on-line nos sites de maior
audiência, já reportados pelos serviços
NetRatings.
O AdRelevance fornece conhecimento
sobre quem está fazendo
anúncios on-line, em que
sites as campanhas estão
ocorrendo, a duração
e a frequência dessas
campanhas, assim como fornece um arquivo
do conteúdo criativo.
Ao todo, no Brasil, são
monitorados mais de 200
canais, ou seja, portais e
sites independentes, com
a produção de relatórios diários.
As aplicações do AdRelevance são bastante amplas. As agências de
publicidade podem verificar, entre outras
coisas, que setores e anunciantes são
os mais ativos. Os sites, por sua vez,
também podem usar o serviço para
identificar novas oportunidades de
negócios, acessando informações dos
anunciantes que têm campanhas na
internet e comparando-as.
Uma das características únicas do
produto é a capacidade de a ferramenta
capturar e fornecer informações
diariamente. Além disso, os relatórios
podem ser baixados no programa Excel,
facilitando o dia-a-dia do usuário. O
sistema permite também receber alertas
quando um determinado anunciante,
site ou setor lança uma nova campanha, e personalizar os registros. Isso é feito no ‘MeuAdRelevance’, local onde os usuários customizam a forma de visualização dos dados.
A curiosidade da ferramenta fica por conta da interatividade. O sistema permite a
visualização da publicidade rastreada como se o usuário estivesse no próprio site.
É possível ver um banner, por exemplo, e interagir com ele. O sistema mostra também
o número de impressões de uma campanha, ou seja, a estimativa de quantas vezes a
publicidade foi visualizada.
O MERCADO DE INTERNET
A internet é um dos meios que cresceram de forma mais rápida na história das
mídias no mundo inteiro. Suas características próprias oferecem ao mercado publicitário
diversas oportunidades no relacionamento com clientes e consumidores, muitas
delas ainda pouco exploradas. O potencial que esse meio tem para abocanhar fatias
importantes no bolo publicitário nacional é inegável, pois se revela como mídia de alto
impacto e de simples mensuração em tempo real.
Dados do IBOPE Nielsen OnLine mostram que, apenas no Brasil, são mais de 51
milhões de internautas que acessam a rede todos os meses. Segundo o presidente da
Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB), Guilherme Ribenboim, a internet já deixou
de ser uma mídia de nicho para ser uma mídia de massa. Isso faz com que as empresas
estejam mais interessadas em anunciar no meio. “Se hoje uma empresa quiser falar
com mais de 51 milhões de pessoas, uma alternativa é a televisão aberta, outra é fazer
acordos com cinco ou seis portais”, afirma Ribenboim. A internet já é a segunda maior
mídia de massa do mercado brasileiro.
O diretor de mídia da DM9DDB, Fábio Saad, também demonstra otimismo ao
falar do potencial da internet como canal publicitário. Segundo Saad, o fato de esse
meio possibilitar mensuração rápida e eficaz fará com que os anunciantes aumentem
a verba dedicada à internet ou até façam migrar verbas de outros meios para ela,
principalmente em ano de otimização de investimentos,
como o de 2009.
A crise, entretanto, não é vista como ameaça ao setor
no Brasil. “Já estamos começando a ver em março um mês
melhor que os anteriores”, afirma Ribenboim. A mesma
avaliação faz o presidente internacional da Nielsen OnLine,
Jonathan Carson. “Mesmo nos tempos de crise, prevemos
o crescimento da internet em todos os mercados globais”,
afirma. O executivo acredita que surgirão múltiplos displays on-line, em plataformas aprimoradas, e um altíssimo
crescimento de novas métricas. “As redes sociais serão o
grande norte em relação ao comportamento dos usuários
da internet”, explica Carson.
Ao mesmo tempo, Carson pondera: “Alguns
anunciantes voltarão a anunciar em televisão neste
primeiro ano mais crítico, buscando conforto e
investimentos mais seguros”. Ele acredita, porém, que a
maioria dos grandes executivos já percebeu o crescimento
do ambiente digital e sua consolidação como mídia.
PROCESSO DE AMADURECIMENTO
Em comparação com os Estados Unidos, o mercado
publicitário on-line brasileiro está em processo de
amadurecimento. Ainda há o que fazer para chegar a todas as
classes sociais. Segundo Ribenboim, em 2008, a estimativa (os
números não estão fechados) é a de que os negócios, no Brasil,
tenham crescido 40% em relação ao ano anterior. O executivo
espera que esse mercado continue crescendo de 35% a 40%
em um período de cinco anos.
Os números são indicadores positivos, mas, mesmo assim,
ainda há um trabalho importante pela frente. Ribenboim
acredita que um dos principais desafios enfrentados pelos sites
e portais é justamente o de promover todo o seu potencial.
“Precisamos diminuir a lacuna entre as possibilidades que a
internet oferece e o investimento recebido”, enfatiza.
NOVO CONTEXTO
A internet e outros meios digitais já estão mudando a
filosofia de trabalho nas agências de publicidade, conduzindo
o pensamento criativo e de mídia para modelos muito mais
convergentes e interativos. “É assim que estamos pensando
na DM9DDB”, afirma Fábio Saad. Como protagonistas dessas
mudanças figuram os vídeos, o mobile e as redes sociais, já com
bastante penetração entre os usuários. “O crescimento do uso
dessas ferramentas se dará em todos os mercados, no mundo
todo”, afirma Jonathan Carson.
Para Fábio Saad, o fato de a internet ser um meio interativo
e democrático fará com que as agências lidem melhor com isso
e pensem nas marcas dialogando com os usuários muito mais
do que comunicando algo ao seu público.
Na prática, as agências vêm se estruturando para suprir a
demanda eletrônica. Aquelas que não estiverem preparadas
correm um sério risco de perder o investimento on-line para
as agências especializadas. Contudo, sabemos que os clientes
estão cada vez mais buscando uma agência full service, que
entregue soluções convergentes”, conclui Saad. |
