IBOPE Media es IBOPE Nielsen OnLine presentaron a sus clientes, en primera mano, en un evento realizado, en marzo, en el Museo de Imagen y del Sonido de São Paulo (MIS), un conjunto de soluciones inéditas para la monitorización de la publicidad on-line: el Monitor Evolution, consagrada herramienta de análisis de inversiones publicitarias, que pasa a incluir datos de internet; y el mundialmente reconocido AdRelevance, que hará la monitorización de la etapa creativa de campañas publicitarias en la red.
Las novedades fueron presentadas en un local cuidadosamente escogido para, así como internet, transportar a los invitados, entre ellos clientes y periodistas, a un escenario sin límites. El objetivo fue el de reunir en una única ocasión todas las soluciones de IBOPE Media y de IBOPE Nielsen OnLine disponibles para el rastreo de informaciones del mercado publicitario en la internet. “Quisimos demostrar que la empresa desarrolló, en los últimos años, una serie de herramientas que permiten análisis profundizados de las innúmeras posibilidades que el medio ofrece”, asegura Dora Câmara, directora comercial de IBOPE Media Brasil. La ejecutiva aún prometió futuros lanzamientos de la empresa programados para los próximos meses: Buzzmetrics y el nuevo panel NetRatings, ampliado para monitorear también el ambiente corporativo.
En la opinión de Fábia Juliasz, directora ejecutiva de IBOPE Nielsen OnLine, “el conjunto de servicios de medición de internet va más allá de la audiencia, permitiendo una visión cada vez más completa de todas las dimensiones del medio on-line”. Durante el evento, que contó con la presencia de Jonathan Carson, presidente internacional de Nielsen OnLine, Fábia anunció que IBOPE//NetRatings pasa a llamarse IBOPE Nielsen OnLine. El cambio estratégico busca resaltar la sociedad de la empresa con el player global Nielsen OnLine, destacando la fuerza, la credibilidad y el potencial de los negocios en América Latina.
OCHO MEDIOS
El Monitor Evolution pasa a abarcar ocho medios, y la gran novedad es la internet. “Decidimos atribuir la inversión publicitaria en ese canal porque había una demanda muy grande por parte de los clientes – anunciantes, portales y agencias”, explica Dora.
La solución vino a través de una sociedad con los portales Globo. com, IG, MSN, Terra, Uol y Yahoo (juntos ellos poseen 91% de alcance entre los usuarios de la rede). Fueron necesarios dos años y medio para elaborar un modelo con parámetros de colecta el cual los propios portales son los suministradores de las informaciones para la composición de la base de publicidad on-line. A IBOPE Media cupo crear parámetros con las informaciones de media on-line y con las de más medias off-line.
El modelo atribuye todas las inserciones en el formato display, que es la modalidad de anuncio on-line que compone piezas – como banners, estampillas, pop-ups, dhtmls, botón y patrocinios – y las valora de acuerdo con la tabla de precios vigente de los portales.
A partir de las informaciones levantadas, es posible acompañar campañas trasmitidas en el medio on-line y realizar análisis sobre la inversión en marcas, categorías y sectores de negocios en internet. Es posible aún hacer un análisis comparativo entre los ocho medios monitoreados, una vez que todas las informaciones son clasificadas a partir de un mismo parámetro.
IBOPE Media ya posee los primeros números (vea caja) de la inversión publicitaria en internet, colectados de enero a diciembre de 2008. Según el levantamiento, las cifras corresponden a aproximadamente de R$ 1,5 mil millones, lo que representa 2,7% del total de la inversión publicitaria del año pasado.
El Monitor Evolution fue lanzado en 2007 y, desde entonces, acumuló la medición de inversión publicitaria en los siguientes medios: periódico, revista, televisión, radio, televisión a cable, outdoor, cine y, ahora, internet.
AdRELEVANCE
Otra novedad en la monitorización de la publicidad online es el AdRelevance, herramienta ampliamente utilizada en Europa que, ahora, llega a Brasil. Se trata de un robot que rastrea todas las campañas publicitarias on-line en los sites de mayor audiencia, ya reportados por los servicios NetRatings.
El AdRelevance suministra conocimiento sobre quien está haciendo anuncios on-line, en que sites las campañas están sucediendo, la duración y la frecuencia de esas campañas, así como suministra un archivo del contenido creativo. Al todo, en Brasil, son monitoreados más de 200 canales, o sea, portales y sites independientes, con la producción de informes diarios.
Las aplicaciones del AdRelevance son bastante amplias. Las agencias de publicidad pueden verificar, entre otras cosas, que sectores y anunciantes son los más activos. Los sites, por su vez, también pueden usar el servicio para identificar nuevas oportunidades de negocios, accediendo informaciones de los anunciantes que tienen campañas en internet y comparándolas.
Una de las características únicas del producto es la capacidad de la herramienta capturar y suministrar informaciones diariamente. Además, los informes pueden ser cargados en el programa Excel, facilitando el día a día del usuario. El sistema permite también recibir alertas cuando un determinado anunciante, site o sector lanza una nueva campaña, y personalizar los registros. Eso es hecho en el ‘Meu AdRelevance’, local donde los usuarios configuran la forma de visualización de los datos.
La curiosidad de la herramienta es la interactividad. El sistema permite la
visualización de la publicidad rastreada como si el usuario estuviese en el propio site.
Es posible ver un banner, por ejemplo, e interaccionar con él. El sistema muestra también el número de impresiones de una campaña, o sea, la estimativa de cuantas veces la publicidad fue visualizada.
EL MERCADO DE INTERNET
La internet es uno de los medios que crecieron de forma más rápida en la historia de las
medias en el mundo entero. Sus características propias ofrecen al mercado publicitario
diversas oportunidades en la relación con clientes y consumidores, muchas
de ellas todavía poco exploradas. El potencial que ese medio tiene para abocar partes
importantes del mercado publicitario nacional es innegable, pues se revela como media de alto impacto y de simple medición en tiempo real.
Datos de IBOPE Nielsen OnLine muestran que, solamente en Brasil, son más de 51 millones de internautas que acceden la red todos los meses. Según el presidente de Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB), Guilherme Ribenboim, la internet ya dejó de ser una media de nicho para ser una media de masa. Eso hace con que las empresas estén más interesadas en anunciar en el medio. “Si hoy una empresa quiere hablar con más de 51 millones de personas, una alternativa es la televisión abierta, otra es hacer acuerdos con cinco o seis portales”, asegura Ribenboim. La internet ya es la segunda mayor media de masa del mercado brasileño.
El director de media de DM9DDB, Fábio Saad, también demuestra optimismo al
hablar del potencial de internet como canal publicitario. Según Saad, el hecho de que ese
medio posibilite medición rápida y eficaz hará con que los anunciantes aumenten
el presupuesto dedicado a internet o hasta hagan migrar presupuestos de otros medios para ella, principalmente en año de optimización de inversiones, como el de 2009.
La crisis, sin embargo, no es vista como amenaza al sector en Brasil. “Ya estamos empezando a ver en marzo un mes mejor que los anteriores”, asegura Ribenboim. La misma evaluación hace el presidente internacional de Nielsen OnLine, Jonathan Carson. “Mismo en los tiempos de crisis, previmos el crecimiento de internet en todos los mercados globales”, asegura. El ejecutivo cree que surgirán múltiplos displays on-line, en plataformas perfeccionadas, y un altísimo crecimiento de nuevas métricas. “Las redes sociales serán el gran norte en relación al comportamiento de los usuarios de internet”, explica Carson.
Al mismo tiempo, Carson pondera: “Algunos anunciantes volverán a anunciar en televisión en este primer año más crítico, buscando confort y inversiones más seguras”. Él cree, sin embargo, que la mayoría de los grandes ejecutivos ya percibió el crecimiento del ambiente digital y su consolidación como media.
PROCESO DE MADURACIÓN
En comparación con Estados Unidos, el mercado publicitario on-line brasileño está en proceso de maduración. Todavía hay lo que hacer para llegar a todas las clases sociales. Según Ribenboim, en 2008, la estimativa (los números no están cerrados) es la de que los negocios, en Brasil, hayan crecido 40% en relación al año anterior. El ejecutivo espera que ese mercado continúe creciendo de 35% a 40% en un periodo de cinco años.
Los números son indicadores positivos, pero, mismo así, aún hay un trabajo importante por delante. Ribenboim cree que uno de los principales desafíos enfrentados por los sites y portales es justamente el de promover todo su potencial. “Necesitamos disminuir la laguna entre las posibilidades que internet ofrece y la inversión recibida”, enfatiza.
NUEVO CONTEXTO
La internet y otros medios digitales ya están cambiando la filosofía de trabajo en las agencias de publicidad, conduciendo el pensamiento creativo y de media para modelos mucho más convergentes e interactivos. “Es así que estamos pensando en DM9DDB”, asegura Fábio Saad. Como protagonistas de esos cambios están los videos, el mobile y las redes sociales, ya con bastante penetración entre los usuarios. “El crecimiento del uso de esas herramientas se dará en todos los mercados, en el mundo todo”, asegura Jonathan Carson.
Para Fábio Saad, el hecho de la internet ser un medio interactivo y democrático hará con que las agencias traten mejor con eso y piensen en las marcas dialogando con los usuarios mucho más que comunicando algo a su público.
En la práctica, las agencias vienen estructurándose para suplir la demanda electrónica. “Aquellas que no estén preparadas corren un serio riesgo de perder la inversión on-line para las agencias especializadas. No obstante, sabemos que los clientes están cada vez más buscando una agencia full service, que entregue soluciones convergentes”, concluye Saad
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