¿Cómo descubrir el perfil de los aficionados por su empresa y por sus productos? ¿Y sobre las características de aquellos que viven reclamando de su marca? Hasta poco tiempo, esas y otras preguntas podrían ser respondidas casi que exclusivamente a través de la realización de encuestas cualitativas, coordinadas por profesionales habilitados. En general, presenciales.

Hoy, sin embargo, el acceso ilimitado e irrestricto al mayor focus group del mundo – internet – está permitiendo a las empresas interesadas conocer mejor su público “digital”. El Redes Sociales, de IBOPE Media, es capaz de clasificar comunidades virtuales de acuerdo con el perfil mediano de sus integrantes. Y, a partir de eso, colectar informaciones que ayuden a los clientes en sus tomadas de decisión estratégicas.

Según Alexandre Crivellaro, director del área de innovación de IBOPE Media, eso no significa que ese tipo de levantamiento va a sustituir a las encuestas cualitativas. “El trabajo de monitorización en redes sociales, que representa una fuente de datos fantástica, sirve para complementar, enriquecer y consolidar las encuestas cualitativas tradicionales. Además, permite una interacción más personal y espontánea, más exploratoria y precisa”, dijo. “Aunque no sea obligatorio, lo ideal es aplicar primer la on-line y después la encuesta cualitativa tradicional off-line”.

Entre las ventajas de la metodología, explica el ejecutivo, están la espontaneidad de las informaciones públicas recogidas en el mundo virtual, la facilidad operacional y el gran volumen de insights a disposición. La herramienta también atiende a la constante demanda del mercado por productos de bajo costo que analicen la masa de datos de la web.

RELACIÓN ESTRECHA
El producto permite la utilización de diversos filtros y combinaciones. El cliente elige las comunidades virtuales que desea mapear llevando en consideración su número de asociados, volúmenes de accesos y, lo más importante, su posicionamiento en relación al tema a ser investigado. Algunas de ellas, cuyos asuntos no evidencian la “relación” de los usuarios con determinado producto o marca, son evitadas. “También buscamos colectar y clasificar informaciones generadas a partir de abordajes positivas, negativas y neutras. Por ejemplo, ‘Yo amo tal marca’, en vez de ‘Yo odio esta tal marca’”, explica Celina Takemura, investigadora y coautora de un amplio estudio sobre redes de relación presentado en Dubai (en los Emirados Árabes) en el congreso Insight Esomar 2009, que reunió los principales grupos de encuesta del mundo. “La idea es ofrecer a nuestros clientes un producto final rico y lo más amplio posible.”

La muestra, por su vez, es representativa del perfil de las comunidades evaluadas. Al todo, son analizados cerca de dos mil miembros, por lo menos 50 por red social y buena parte de ellos integrantes recientes y activos. El análisis, vale destacar, no incluye solamente la comunidad en cuestión sino también las secundarias, o sea, asociadas a sus integrantes. “Con eso, tenemos un panorama más amplio por lo que respecta al estilo de vida y a las preferencias de cada internauta”, finaliza.

Esomar 2009, Insight Global

En marzo, Alexandre Crivellaro, director de innovación de IBOPE Media, presentó en el congreso Esomar 2009 el estudio Yo duermo con mi celular -– cuya inspiración surgió a partir del nombre de una conocida comunidad on-line brasileña. La conferencia del ejecutivo giró alrededor de la fuerte demanda del mercado por encuestas en redes sociales en web. El énfasis del evento – considerado el mayor encuentro mundial de investigadores – fue la generación de insights por los consumidores.