RETRATO LATINO-AMERICANO EM ALTA DEFINIÇÃO

Target Group Index completa uma década na América Latina com apresentação de estudo inédito sobre as dez tendências que resumem movimentos comuns da região

Amplamente reconhecido como maior estudo single source, que reúne diferentes informações em um mesmo banco de dados, sobre o consumo de produtos, serviços e mídia de toda a América Latina, o Target Group Index comemora uma década de existência. E motivos não faltam para celebrar. Afinal, são dez anos de expansão consecutiva dos negócios no Brasil e nos outros sete países onde está presente na região. Tanto sucesso lhe confere experiência suficiente para ser considerado um importante sinalizador de tendências, movimentos sobre hábitos, atitudes e comportamentos do consumidor e um excelente provedor de insights.

Mas como chegar tão longe num período relativamente curto de tempo? Resultado de uma parceria entre o IBOPE Media e a empresa americana Kantar Media Research (do Grupo WPP), o Target Group Index tem como diferencial a padronização e a continuidade da pesquisa nos países onde é aplicado, adotando as mesmas métricas e metodologias. “A metodologia sofisticada do estudo possui o mesmo padrão em toda a região e por isso provê dados completos e confiáveis, um verdadeiro diário de atividades e hábitos da população”, explica a vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Kantar Media, Jimena Urquijo.

 “Atualmente, o Target Group Index conta com mais de 120 clientes na América Latina. Mais de 50% deles têm mantido as assinaturas do produto ao longo dos últimos sete anos”, afirma o diretor de negócios do IBOPE Media, Roberto Lobl. “Além disso, nesse período, a base de assinantes aumentou mais de 60%”, completa.

Segundo a diretora comercial do IBOPE Mídia, Dora Câmara, a evolução do produto é reflexo da contribuição dos próprios clientes. “O Target Group Index fica ainda mais robusto e adequado ao momento atual ao incorporar as necessidades do mercado ao escopo do trabalho”, diz Dora.

Outra particularidade é a de o estudo ser aplicado em mais de 60 países, tornando-o capaz de gerar comparativos importantes ao apontar similaridades e diferenças. “A ferramenta permite análises multipaíses, importantes no estabelecimento e avaliação de negócios e estratégias em mercados locais, regionais ou globais”, destaca Lobl.

Exemplo disso é a questão das similaridades entre os BRICS, termo criado para designar os quatro principais países mais emergentes do mundo: Brasil, Rússia, Índia e China, tão discutidas mundialmente. Sob o ponto de vista do estudo, valores comuns são vistos de maneiras e dimensões diferentes. A sensualidade das propagandas brasileiras de cerveja, por exemplo, não são bem vistas na China. Já na América Latina, o conceito de workaholic é interpretado de maneira muito diferente em países como Argentina e Brasil em comparação com o México.

A relevância da presença da ferramenta no Brasil e na América Latina é inegável. Segundo o diretor global do Target Group Index, Kantar Media, Geoff Wicken o país tem importância estratégica e comercial para o grupo. “O início do projeto no Brasil e em toda a América Latina, em 1999, foi um passo relevante, pois marcou o começo da construção de uma rede mundial do produto”, afirma.

Dez tendências

Por aliar atributos e peculiaridades tão relevantes, além de um consistente histórico comercial, foi possível detectar os movimentos que delineiam o futuro.

O estudo 10 anos, 10 tendências reflete justamente uma década  de trabalho na América Latina. O levantamento resume movimentos comuns registrados em mercados como Argentina, Brasil, Peru, México, Chile, Colômbia, Venezuela e Equador.

No Brasil, a divulgação dos resultados foi realizada no dia 15 maio, na sede do IBOPE, em São Paulo. Em Lima, no Peru, a apresentação foi realizada no dia 27 do mesmo mês. Já os clientes argentinos conhecerão o estudo no dia 17 de junho. Os outros países deverão apresentar o levantamento durante o segundo semestre de 2009.

O estudo destaca questões relacionadas ao uso da internet, meio ambiente, saúde, papel da mulher na sociedade, política, economia, novo consumidor, adolescentes, meios de comunicação e tecnologia, e permite entender os nichos de mercado que vêm se formando na última década em cada um dos países pesquisados.

"O Target Group Index oferece insights relevantes sobre o comportamento dos consumidores nesse cenário influenciado pelo fenômeno de convergência das mídias", afirma Flavio Ferrari, CEO do IBOPE Media.

"Pelo fato de abordar simultaneamente vários aspectos do comportamento, como atitudes, padrões de consumo e mídia, produto permite a visão sistêmica do mercado e a identificação de tendências", explica.

Abaixo, conheça as dez tendências latino-americanas:

1. Política e sociedade – Nos últimos cinco anos, o interesse por  assuntos políticos na TV caiu,  em média,  15% na região. Esse fenômeno foi notado com mais intensidade em países como Peru, Venezuela e Brasil. Já a preocupação com violência e crimes reduziu em quase todos os países. Os níveis básicos ainda se encontram com índices altos, ou seja, 78% dos entrevistados declaram preocupação com o assunto.

2. Economia e poder aquisitivo - A quantidade de consumidores que possuem cartão de crédito, quase triplicou desde o ano 2000. Um terço dos latino-americanos possui “dinheiro de plástico”. Ao mesmo tempo houve um crescimento de 20% na satisfação com o padrão de vida e diminuição na preocupação com o futuro indicando o crescimento de um consumidor mais inclinado ao consumo. Questionados quanto à melhora ou não da própria situação econômica futura (pesquisa realizada em 2008), os colombianos e os brasileiros foram mais otimistas que a média dos demais países.

3. Responsabilidade Ambiental e Social - Quase duplicou a quantidade de pessoas em desacordo com a afirmação “Não tenho interesse na proteção ambiental”: em 2000, apenas 29% das pessoas não concordavam com a questão, índice que sobe para 55% em 2008. Porém, quando confrontadas percepção e realidade, 75% das pessoas concordam que reciclar é um dever de todos, enquanto 55% fazem um verdadeiro esforço consciente.

4. Ficção e realidade sobre saúde e bem-estar - O consumidor latino-americano demonstra estar cada vez mais consciente sobre saúde. Ao mesmo tempo, os níveis de sobrepeso e obesidade vêm aumentando nos últimos cinco anos (164%). No geral, a afinidade com a “corrente saudável” registrou crescimento de 23% no mesmo período. Por outro lado, os latino-americanos sofrem de mais estresse e praticam menos esportes, o que indica que, às vezes, as percepções não necessariamente acompanham o comportamento.

5. Fragmentação das audiências - A TV aberta apresenta presença sólida em todos os países, com uma penetração próxima a 100%. Já a TV paga aumentou 9% entre 2003 e 2008 na região e o acesso a Internet nos últimos 30 dias ultrapassou 40% de penetração.

Entre os meios que perderam alcance, se destaca o rádio, que apresenta uma queda de 16% entre 2003 e 2008. México e Venezuela apresentam perda superior a média registrada entre os países pesquisados (25%). As  revistas que sofreram declínio de alcance entre 2003 e 2008, com exceção do Chile.

6. Internet 2.0 – Evolução ou revolução? - A utilização da internet nos mercados latinos aumentou em média 50% nos últimos cinco anos, com destaque para Equador e Colômbia. Segundo os dados pesquisados, 61% dos internautas brasileiros acessam a web de suas residências. Entre os peruanos, por exemplo, o maior índice de acesso, 60%, se dá a partir de locais públicos.
O acesso através de banda larga já representa 71% da conexão domiciliar na região, chegando a 93% no Chile.

7. Entretenimento móvel – Os equipamentos eletrônicos definitivamente fazem parte da rotina dos latino-americanos e a relação com a tecnologia tem se movimentado de forma constante. O estudo aponta que o uso da telefonia celular duplicou nos últimos cinco anos em toda a região e 36% dos aparelhos estão capacitados a receber conteúdo multimídia como MMS.

8. LATEENS - Os adolescentes entre 12 e 19 anos representam 20% da população latino-americana, ou seja, 30 milhões de pessoas nos mercados pesquisados. De cada dez adolescentes, oito declararam ter usado a internet nos últimos três meses.  Na lista de prioridades do público adolescente, figuram a preocupação com a auto-imagem e com a proteção ambiental, além da atitude relaxada em relação ao futuro, ao trabalho e ao dever. Destaca-se também a vontade juvenil em adotar novas tecnologias rapidamente.

9. Mulheres latino-americanas do século 21 - As mulheres latinas ganharam autonomia e independência financeira nos últimos seis anos. A inserção do público feminino no mercado latino de trabalho cresceu 15% entre 2002 e 2008.

10. O novo consumidor - O individualismo e a fragmentação familiar dão cada vez mais vazão aos serviços destinados ao planejamento e à proteção financeira. O marketing passa a se basear em estilos de vida e o consumidor participa da construção das marcas.

Produto global

O importante papel do Target Group Index como aliado indispensável nas decisões estratégicas de mercado está difundido por todo o mundo.

O produto está presente em 65 mercados, com um total de 700 mil participantes, que respondem sobre 400 categorias de produtos e cerca de 3.500 marcas por mercado. Segundo Geoff Wicken, a empresa está constantemente fazendo descobertas sobre os mercados e seus consumidores. “É interessante analisar informações que delineiam tendências ao longo dos anos. Os dados da China, por exemplo, ilustram o “boom” do consumo massivo experimentado naquele país, em particular, durante a última década”, exemplifica.

Dados do Target Group Index mostram que, em 2001, as despesas mensais com alimentos na China ultrapassavam 700 yuans apenas em 19% dos domicílios urbanos. Em 2008, este número aumentou para 54%. “Não é de estranhar que os mais importantes fabricantes de alimentos e bebidas do mundo tenham entrado no mercado chinês e com grandes investimentos”, assegura Wicken.

Já na Rússia, primeiro local onde o produto passou a ser aplicado fora da Inglaterra, há 15 anos, a ferramenta pôde acompanhar a transição de uma economia planificada para uma economia de mercado. Desde então, a combinação da baixa natalidade com maior expectativa de vida tem levado ao constante envelhecimento da população. “Os idosos estão se tornando um dos grupos econômica e socialmente mais significativos daquele país”, explica Wicken.

Richard Asquith, CEO Global do Target Group Index, revela que recentemente foi criada uma unidade de negócios, a Target Group Index + Custom Media. “O objetivo é o de construir uma liderança global definitiva, consagrando a ferramenta como uma parte essencial da estratégia da Kantar Group e organizando tudo sob uma única estrutura de gestão”, explica.

Para os próximos anos, estão previstas duas principais frentes de ação. Operacionalmente, a empresa quer assegurar a estreita conexão com a evolução metodológica do produto. No aspecto comercial, o foco está no uso de técnicas de integração de dados do Target Group Index com outras fontes de pesquisa e de insights,  e no aproveitamento de ideias desenvolvidas por  parceiros em todo o mundo para levá-las a toda a rede. “Queremos claramente manter o crescimento registrado nos últimos anos”, assegura Wicken.