GLOBALIZAÇÃO NA MEDIDA CERTA

Presidente da Millward Brown fala sobre as tendências na construção das marcas e a relevância do consumidor local em detrimento do global

Num cenário onde a fragmentação das mídias figura como um dos principais desafios a ser superado pelas marcas na construção de seu valor, é preciso atuar de forma abrangente, porém integrada. Essa é apenas uma das recomendações que a CEO global da Millward Brown, Eileen Campbell, faz a respeito desse panorama que imprime um novo modelo de comunicação e marketing nas empresas.

Em sua visita ao Brasil, no mês de abril, ela desmistificou a ideia de que o mundo é constituído de consumidores globais e revelou histórias de sucesso de marcas internacionais. Na ocasião, divulgou o BrandZ 2009, ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo. A Revista Giro entrevistou Eileen, acompanhe.

Giro: Qual a relevância do mercado brasileiro no contexto global da publicidade online?
Eileen Cambell: Atualmente, o investimento em mídia online no Brasil representa 3,4% do total do bolo publicitário. Isso significa que ela ocupa a quinta posição dos investimentos realizados no ano de 2008, na frente de cinema, outdoor, guias e listas. Ao mesmo tempo, sabemos que os jovens brasileiros permanecem conectados 23 horas por mês, número equivalente ao dos Estados Unidos. Tudo isso nos permite concluir que o potencial de crescimento da publicidade online no Brasil é muito grande.

G: Como se dá a construção de valor das marcas num cenário onde os meios estão cada vez mais fragmentados?
EC: O desafio hoje é como as marcas  podem otimizar a linguagem se comunicando com os consumidores nos diversos meios. Cada vez mais é necessário entender esses canais e atuar de maneira integrada e sinérgica. Acredito que comunicar em plataformas múltiplas gera inúmeros benefícios. Apesar da predominância do uso da TV, essa situação já começa a mudar, uma vez que outras mídias passam a ter papel fundamental no planejamento. As pessoas estão ligadas em vários meios ao mesmo tempo e o consumo passa a ser fragmentado, gerando consequências na visibilidade e na lembrança de elementos específicos das campanhas ao longo do tempo.

G: O que é uma marca forte?
EC: É aquela que possui alicerces sólidos, o que, certamente, passa pela confiança do consumidor. Elas mantém-se fortes independentes de cenários negativos como a crise. Enquanto o valor de muitos negócios cai, as marcas fortes se tornam ainda mais importantes, pois sustentam o mercado em tempos difíceis.

G: Por que as empresas não devem mais apostar no conceito de um consumidor global?
EC: Observamos ao longo do tempo a dificuldade que as marcas multinacionais têm para se estabelecer globalmente frente à concorrência das marcas locais. E percebemos que seu posicionamento deve considerar não só as necessidades e os desejos de cada região, como também valores culturais. Para dar uma ideia da complexidade do assunto, o estudo de brand equity BrandZ™ mostra que marcas globais de sucesso são exceção e não regra. A análise revela também que a força das marcas tende a se enfraquecer quanto maior for a quantidade de países em que atuam, apontando o relacionamento mais próximo do consumidor com as marcas nas diferentes culturas em que atuam.

G: As marcas globais têm capacidade para entender a cultura local?
EC: Sim e isso exige muito investimento. Significa também elaborar uma estratégia com olhar global, mas também adaptada à necessidade dos países, ou seja, um balanço entre o DNA da marca e a cultura local. As poucas marcas internacionais que são bem-sucedidas em criar fortes relações com os consumidores em vários países fizeram isso satisfazendo os desejos locais, para depois buscar a eficiência de escala. A vontade das marcas em abraçar a cultura local em suas campanhas fez com que elas ganhassem mais consumidores leais do que em seus próprios países de origem.

G: Quais as principais tendências apresentadas pelo BrandZ deste ano?
EC: A primeira delas é a consolidação das “marcas de valor”, que oferecem um bom equilíbrio entre qualidade e preço, ou seja, aquelas que valem o preço que se paga ou a qualidade a um preço aceitável. Entre elas estão Wal-Mart, ALDI, Auchan e H&M. A segunda é a “auto-indulgência”, que se destaca, principalmente, em épocas de restrições econômicas, representada por marcas como McDonald’s e Budweiser. A terceira tendência é o que chamamos de “experiências dentro de casa”. Marcas que possibilitam a vivência deste fenômeno ou ainda a compra feita pela internet (sem sair de casa) tiveram fortalecimento. Pode-se citar a Amazon, o eBay, o café preparado em casa (Nespresso e Nescafé) e os games como destaques. A quarta é “o mundo se torna wireless” com o uso da internet e de acessórios como iPhone e Blackberry. O último dos movimentos está diretamente ligado ao Brasil: a “performance dos BRICs”. Neste ano, temos pela primeira vez uma marca brasileira entre as 100 do ranking: o Bradesco. A marca com o maior crescimento em valor (168%) é o banco China Merchant´s Bank.
É o único banco privado da China e sua performance está relacionada a investimentos em tecnologia de serviços ao consumidor.