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La agencia NovaS/B e IBOPE Inteligencia condujeron, en 2008, el Proyecto +100 con el objetivo de generar informaciones relevantes e inéditas al mercado y a la sociedad sobre la clase C, segmento cada vez más importante en Brasil. Nuestro punto de vista diferenciado fue: ¿qué uso un domicilio típico de la clase C haría de R$ 100 adicionales en su presupuesto mensual?
Para responder a esa pregunta, Nova S/B segmentó los consumidores de la clase C desde los datos del Target Group Index, estudio de IBOPE Media realizado a cada seis meses que retrata el comportamiento del consumidor brasileño. Esa segmentación generó tres grupos distintos: Retraídos, Consumistas y Planificadores.
La segunda fase de la encuesta, realizada por IBOPE Inteligencia, fue reclutar y acompañar, durante tres meses, de septiembre a noviembre de 2008, el destino de 100 reais más en el presupuesto de 15 familias en Recife (PE) y otras 15 en São Paulo (SP), siendo cinco representantes de cada segmento de consumidores en cada ciudad investigada. Además, hubo un caso control del segmento Planificador en Porto Alegre (RS) y otro en Rio de Janeiro (RJ).
Esos 100 reais fueron entregues, al comienzo de cada mes, a un habitante del domicilio (ama de casa o jefe de familia), que estaba totalmente libre para hacer lo que quisiese con el dinero, incluso esconderlo de los familiares. Ese habitante tenía que rellenar un diario de gastos y era entrevistado mensualmente.
Con los 100 reais como eje del análisis, el estudio de casos permitió identificar patrones de comportamiento y tendencias de consumo y de administración de la renta familiar, señalando conclusiones más duraderas y menos susceptibles a cambios en la coyuntura económica nacional. El resultado, por lo tanto, va allá de un simple retracto del momento.
Comprobamos que la clase C no es un bloque monolítico, pues observamos patrones de presupuesto y de consumo bien diferente, especialmente entre Consumistas y Planificadores. Algunas tendencias, sin embargo, nos parecen válidas para la clase C brasileña de manera general. Son ellas:
- La clase C no ahorra, ni invierte – consume. Esos consumidores parecen querer atender necesidades y deseos de consumo “reprimidos” por mucho tiempo y lo hacen lo cuanto antes, casi siempre sin planificación. ¡Solamente uno de nuestros casos pensó en lo que podría comprar con 300 reais al revés de pensar en los 100 reais mensuales! Cuando ahorran, tienden a ser para proyectos de corto plazo.
- Pulverización X Concentración. El gasto de los 100 reais tiende a ser pulverizado, con énfasis en la satisfacción de la autoestima: el dinero extra es empleado en la compra de ropas y accesorios. Las mujeres también gastaron con cosméticos, maquillaje, perfume y salón de belleza, mientras que algunos de los hombres aprovecharon el dinero para aficiones y tratamiento dentario estético.
- Endeudamiento de la clase C. Es evidente un continuo endeudamiento, en diferentes grados, pero también la prioridad en pagar sus deudas (uno de los destinos más comunes de los 100 reais). Además, la clase C es solidaria en el crédito y también comparte sus deudas, pues así como emprestan dinero para parientes y amigos en dificultades, ellos también se endeudan en nombre unos de otros.
- Cambio de comportamiento posible. Declaraciones de los investigados, principalmente en el tercero y último mes del proyecto, muestran que la asimilación del hábito de rellenar el diario de gastos llevó a un esbozo de comprensión de la necesidad de planificación de los gastos para que la familia pudiese satisfacer con más tranquilidad sus anhelos y deseos de consumo.
- Impacto de la crisis. Ningún de nuestros casos había sido impactado directamente por la crisis hasta noviembre y no observamos cualquier cambio de comportamiento. Así como los 100 reais adicionales no cambiaron cualitativamente su patrón de consumo, solamente fueron un “gatillo” para que anticipasen un gasto, creemos que cuando sientan el efecto de la crisis en su presupuesto los consumidores de la clase C postergarán los gastos menos esenciales y urgentes, pero difícilmente renunciarán del patrón de vida y de consumo conquistado.
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