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“La herramienta permite análisis multi países importantes en el establecimiento de negocios”
Roberto Lobl
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“La metodología sofisticada del estudio provee datos completos y confiables”
Jimena Urquijo
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“El Target Group Index ofrece insights relevantes sobre el comportamiento de los consumidores ”
Flavio Ferrari
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“El Target Group Index es un aliado indispensable en la tomada de decisiones estratégicas”
Geoff Wicken
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RETATRO LATINOAMERICANO EN ALTA DEFINICIÓN
Target Group Index cumple una década en América Latina con presentación de estudio inédito sobre diez tendencias que resumen movimientos comunes de la región |
Ampliamente reconocido como mayor estudio single source, que reúne diferentes informaciones en un mismo banco de datos, sobre el consumo de productos, servicios, media, hábitos y actitudes de toda América Latina, el Target Group Index celebra una década de existencia. Y no falta motivos para celebrar. A fin de cuentas son diez años de expansión consecutiva de los negocios en Brasil y en otros siete países donde está presente en la región. Tanto éxito le confiere experiencia suficiente para ser considerado un importante señalizador de tendencias, comportamientos del consumidor y un excelente proveedor de insights.
Pero, ¿cómo llegar tan lejos en un periodo relativamente corto de tiempo? Resultado de una sociedad entre IBOPE Media y la empresa británica Kantar Media Research (del Grupo WPP), el Target Group Index tiene como diferencial la armonización y la continuidad de la encuesta en los países donde es aplicado, adoptando las mismas métricas y metodologías. “La metodología sofisticada del estudio posee el mismo patrón en toda la región y por eso provee datos completos y confiables, un verdadero diario de actividades y hábitos de la población”, explica la vice presidente de desarrollo de negocios de Kantar Media, Jimena Urquijo.
“Actualmente, el Target Group Index cuenta con más de 120 clientes en América Latina. Más de 50% de ellos han mantenido las firmas del producto a lo largo de los últimos siete años”, asegura el director de negocios de IBOPE Media, Roberto Lobl. “Además, en ese periodo, la base de firmas aumentó más de 60%”, completa.
Según la directora comercial de IBOPE Mídia, Dora Câmara, la evolución del producto es reflejo de la contribución de los propios clientes. “El Target Group Index está aún más robusto y adecuado al momento actual al incorporar las necesidades del mercado al propósito del trabajo”, dijo Dora.
Otra particularidad del estudio es ser aplicado en más de 60 países, haciéndolo capaz de generar comparativos importantes al señalar similitudes y diferencias. “La herramienta permite análisis multi países, importantes en el establecimiento y evaluación de negocios y estrategias en mercados locales, regionales o globales”, destaca Lobl.
Ejemplo de eso es la similitud entre los BRICS, término creado para designar a los cuatro principales países emergentes del mundo: Brasil, Rusia, India y China. Bajo el punto de vista del estudio, valores comunes son vistos de maneras y dimensiones diferentes. La sensualidad de las propagandas brasileñas de cerveza, por ejemplo, no son bien vistas en China. Ya en América Latina, el concepto de “workaholic” es interpretado de manera muy diferente en países como Argentina y Brasil en comparación con México.
La relevancia de la presencia de la herramienta en Brasil y en América Latina es innegable. Según el director global de desarrollo de productos del Target Group Index, Kantar Media, Geoff Wicken, el continente tiene importancia estratégica y comercial para el grupo. “El inicio del proyecto en América Latina, en 1999, fue un paso relevante, pues marcó el comienzo de la construcción de una red mundial del producto”, asegura.
Diez tendencias
Por aliar atributos y peculiaridades tan relevantes, es posible, a través del Target Group Index, detectar movimientos que delinean el futuro.
El estudio 10 años, 10 tendencias refleja justamente una década de trabajo en América Latina. El levante resume movimientos comunes registrados en mercados como Argentina, Brasil, Perú, México, Chile, Colombia, Venezuela y Ecuador.
En Brasil, la divulgación de los resultados fue realizada el día 15 mayo, en la sede de IBOPE, en São Paulo. En Lima, en Perú, la presentación fue realizada el día 27 del mismo mes. Ya los clientes argentinos conocerán el estudio el día 17 de junio. Otros países deberán presentar el levante durante el segundo semestre de 2009.
El estudio destaca cuestiones relacionadas al uso de internet, medio ambiente, salud, papel de la mujer en la sociedad, política, economía, nuevo consumidor, adolescentes, medios de comunicación y tecnología, y permite entender los nichos de mercado que vienen formándose en la última década en cada uno de los países estudiados.
"El Target Group Index ofrece insights relevantes sobre el comportamiento de los consumidores en ese escenario influenciado por el fenómeno de convergencia de las medias", asegura el CEO de IBOPE Media Flavio Ferrari.
"Por el hecho de abordar simultáneamente varios aspectos del comportamiento, como actitudes, patrones de consumo y media, el producto permite la visión sistémica del mercado y la identificación de tendencias", explica.
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Producto global
El importante papel del Target Group Index como aliado indispensable en la tomada de decisiones estratégicas está difundido por todo el mundo.
El producto está presente en 65 mercados, con un total de 700 mil participantes, que responden sobre 400 categorías de productos y alrededor de 3.500 marcas por mercado. Según Geoff Wicken, la empresa está constantemente haciendo descubiertas sobre los mercados y sus consumidores. “Es interesante analizar informaciones que delinean tendencias a lo largo de los años. Los datos de China, por ejemplo, ilustran el “boom” del consumo masivo experimentado en aquel país, en particular, durante la última década”, ejemplifica.
Datos del Target Group Index muestran que, en 2001, los gastos mensuales con alimentos en China ultrapasaban 700 yuans solamente en 19% de los domicilios urbanos. En 2008, este número aumentó para 54%. “No es de extrañar que los más importantes fabricantes de alimentos y bebidas del mundo entraron en el mercado chino y con grandes inversiones”, asegura Wicken.
Ya en Rusia, primer local donde el producto pasó a ser aplicado fuera de Inglaterra, hace15 años, la herramienta pudo acompañar la transición de una economía planificada para una economía de mercado. Desde entonces, la combinación de baja natalidad con mayor esperanza de vida tiene llevado al constante añejamiento de la población. “Los ancianos están tornándose uno de los grupos económica y socialmente más significativos de aquel país”, explica Wicken.
Richard Asquith, CEO Global del Target Group Index, revela que recientemente fue creada una unidad de negocios, la Target Group Index + Custom Media. “El objetivo es construir un liderazgo global definitivo, consagrando la herramienta como una parte esencial de la estrategia de Kantar Group y organizando todo bajo una única estructura de gestión”, explica.
Para los próximos años, están previstas dos principales frentes de acción. Operacionalmente, la empresa quiere asegurar la estrecha conexión con la evolución metodológica del producto. En el aspecto comercial, el énfasis está en el uso de técnicas de integración de datos del Target Group Index con otras fuentes de encuesta y de insights, y en el aprovechamiento de ideas desarrolladas por socios en todo el mundo para llevarlas a toda la red. “Queremos claramente mantener el crecimiento registrado en los últimos años”, asegura Wicken. |
Abajo, conozca las diez tendencias latinoamericanas:
1. Política y sociedad – En los últimos cinco años, el interés por asuntos políticos en la TV redujo, en promedio, 15% en la región. Ese fenómeno fue notado con más intensidad en países como Perú, Venezuela y Brasil. Ya la preocupación con violencia y crímenes redujo en casi todos los países. Los niveles básicos aún se encuentran con índices altos, o sea, 78% de los entrevistados declaran preocupación con el asunto.
2. Economía y poder adquisitivo - La cuantidad de consumidores que posee tarjeta de crédito, casi triplicó desde el año 2000. Un tercio de los latinoamericanos posee “dinero de plástico”. Al mismo tiempo, hubo un crecimiento de 20% en la satisfacción con el patrón de vida y disminución en la preocupación con el futuro, indicando el crecimiento de un tipo de consumidor más inclinado al consumo. Preguntados sobre la mejora o no de la propia situación económica futura (encuesta realizada en 2008), los colombianos y los brasileños fueron más optimistas que la media de los demasiados países.
3. Responsabilidad Ambiental y Social - Casi duplicó la cuantidad de personas en desacuerdo con la afirmación “No tengo interés en la protección ambiental”: en 2000, solamente 29% de las personas no concordaban con la cuestión, índice que sube para 55% en 2008. Sin embargo, cuando confrontadas percepción y realidad, 75% de las personas concuerdan que reciclar es un deber de todos, mientras que 55% hacen un verdadero esfuerzo consciente.
4. Ficción y realidad sobre salud y bienestar - El consumidor latinoamericano demuestra estar cada vez más consciente sobre salud. Al mismo tiempo, los niveles de sobrepeso y obesidad vienen aumentando en los últimos cinco años (164%). En general, la afinidad con la “corriente saludable” registró crecimiento de 23% en el mismo período. Por otro lado, los latinoamericanos sufren de más estrés y practican menos deportes, lo que indica que, a veces, las percepciones no necesariamente acompañan el comportamiento.
5. Fragmentación de las audiencias - La TV abierta presenta presencia sólida en todos los países, con una penetración próxima a 100%. Ya la TV paga aumentó 9% entre 2003 y 2008 en la región. El acceso a Internet en los últimos 30 días ultrapasó 40% de penetración.
Entre los medios que perdieron alcance, se destaca la radio, que presenta caída de 16% entre 2003 y 2008. México y Venezuela presentan perdida superior a la medida registrada entre los países investigados (25%). Las revistas sufrieron caída entre 2003 y 2008 con excepción de Chile.
6. Internet 2.0 – ¿Evolución o revolución? - La utilización de internet en los mercados latinos aumentó, en promedio, 50% en los últimos cinco años, con destaque para Ecuador y Colombia. Según los datos investigados, 61% de los internautas brasileños acceden la web de sus residencias. Entre los peruanos, por ejemplo, el mayor índice de acceso, 60%, se da desde locales públicos.
El acceso a través de banda ancha ya representa 71% de la conexión domiciliar en la región, llegando a 93% en Chile.
7. Entretenimiento móvil – Los equipamientos electrónicos definitivamente hacen parte de la rutina de los latinoamericanos y la relación con la tecnología se ha movido de forma constante. El estudio señala que el uso de la telefonía celular duplicó en los últimos cinco años en toda la región y 36% de los aparatos están capacitados a recibir contenido multimedia como MMS.
8. LATeens - Los adolescentes entre 12 y 19 años representan 20% de la población latinoamericana, o sea, 30 millones de personas en los mercados investigados. De cada diez adolescentes, ocho declararon haber usado internet en los últimos tres meses. En la lista de prioridades del público adolescente, figura la preocupación con la auto-imagen y con la protección ambiental, además de la actitud relajada en relación al futuro, al trabajo y al deber. Se destaca también las ganas juveniles en adoptar nuevas tecnologías rápidamente.
9. Mujeres latinoamericanas del siglo 21 - Las mujeres latinas ganaron autonomía e independencia financiera en los últimos seis años. La inserción del público femenino en el mercado latino de trabajo creció 15% entre 2002 y 2008.
10. El nuevo consumidor - El individualismo y la fragmentación familiar dan cada vez más rienda suelta a los servicios destinados a la planificación y a la protección financiera. El marketing pasa a basarse en estilos de vida y el consumidor participa de la construcción de las marcas.
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