GLOBALIZACIÓN EN MEDIDA CIERTA

Presidente de Millward Brown habla sobre las tendencias en la construcción de las marcas y la relevancia del consumidor local en detrimento del global

En un escenario donde la fragmentación de los medios figura como uno de los principales desafíos a ser superado por las marcas en la construcción de su valor, es preciso actuar de forma general, todavía integrada. Esta es solamente una de las recomendaciones que la CEO global de Millward Brown, Eileen Campbell, hizo a respecto de este panorama que imprime un nuevo modelo de comunicación y marketing en las empresas.

En su visita a Brasil, el mes de abril, ella desmitificó la idea de que el mundo es constituido de consumidores globales y reveló historias de éxito de marcas internacionales. En la ocasión, divulgó el BrandZ 2009, ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo. La Revista Giro entrevistó Eileen, ACOMPANHE.

Giro: ¿Cuál la relevancia del mercado brasileño en el contexto global de la publicidad online? Eileen Cambell: Actualmente, la inversión en medios online en Brasil representa 3,4% del total del montón publicitario. Esto significa que ella ocupa la quinta posición de las inversiones realizadas en el año de 2008, delante del cine, outdoor, guías y listas. Al mismo tiempo, sabemos que los jóvenes brasileños quedan conectados 23 horas por mes, número equivalente al del Estados Unidos. Todo esto nos permite concluir que el potencial de crecimiento de la publicidad online en Brasil es muy grande.

G: ¿Cómo se da la construcción de valor de las marcas en un escenario donde los medios están cada vez más fragmentados? EC: El desafío hoy es como las marcas pueden optimizar el lenguaje comunicándose con los consumidores en los diversos medios. Cada vez más es necesario entender estos canales y actuar de manera integrada y sinérgica. Creo que comunicar en plataformas múltiples genera innúmeros beneficios. A pesar de la predominancia de uso de la TV, esta situación ya empieza a cambiar, una vez que otros medios pasan a tener un papel fundamental en la planificación. Las personas están conectadas en varios medios al mismo tiempo y el consumo pasa a ser fragmentado, generando consecuencias en la visibilidad y recordación de elementos específicos de las campañas a lo largo del tiempo.

G: ¿Qué es una marca fuerte? EC: Es aquella que tiene fundaciones solidas, lo que, de seguro, pasa por la confianza del consumidor. Ellas se mantienen fuertes independientes de escenarios negativos como la crisis. Mientras el valor de muchos negocios cae, las marcas fuertes se tornan todavía más importantes, pues sostienen el mercado en tiempos difíciles.

G: ¿Porqué las empresas no deben más apostar en el concepto de un consumidor global? EC: Observamos a lo largo del tiempo la dificultad que las marcas multinacionales tienen para establecerse globalmente frente la competencia de las marcas locales. Y notamos que su posicionamiento debe considerar no solo valores culturales. Para dar una idea de la complejidad del asunto, el estudio del brand equity BrandZ™ demuestra que marcas globales de éxito son excepción y no regla. El análisis revela también que la fuerza de las marcas tienden a quedarse débiles cuanto mayor es la cuantidad de países en que actúan, señalando la relación más próxima del consumidor con las marcas en las diferentes culturas en que actúan.

G: ¿Las marcas globales tienen capacidad para entender la cultura local? EC: Si y esto exige mucha inversión. Significa también elaborar una estrategia con mirada global, pero también adaptada a la necesidad de los países, o sea, un balance entre el DNA de la marca y la cultura local. Las pocas marcas internacionales que son exitosas en crear fuertes relaciones con los consumidores en varios países hicieron esto satisfaciendo los deseos locales, para después buscar la eficiencia de escala. Las ganas de las marcas en abrazar la cultura local en sus campañas hicieron con que ellas ganasen más consumidores leales que en sus propios países de origen.

G: ¿Cuáles son las principales tendencias presentadas por el BrandZ de este año? EC: La primera de ellas es la consolidación de las “marcas de valor”, que ofrecen un equilibrio entre cualidad y precio, o sea, aquellas que valen el precio que se paga o la cualidad a un precio aceptable. Entre ellas están Wal-Mart, ALDI, Auchan y H&M. La segunda es la “auto-indulgencia”, que se destaca, principalmente, en épocas de restricciones económicas, marcas como McDonald’s y Budweiser. La tercera tendencia es lo que llamamos de “experiencias dentro de casa”, representada por marcas como Amazon, eBay y hasta Nespresso. La cuarta es “el mundo se torna wireless”, con el uso del internet y de accesorios como iPhone y Blackberry. El último de los movimientos está directamente relacionado a Brasil: la “performance de los BRICs”. En este año, tenemos por la primera vez una marca brasileña entre las 100 del ranking: el Bradesco. La marca con mayor crecimiento en valor (168%) es el banco China Merchant´s Bank, único banco privado de China que invirtió sus esfuerzos en tecnología de servicios al consumidor.