EL MOMENTO ES AHORA

La sustentabilidad empieza a tornarse realidad en las empresas, pero aun hay un largo camino a recorrer

Sustentabilidad se tornó palabra de orden en el mundo de los negocios, principalmente cuando el tema es garantir longevidad y competitividad. Con IBOPE no es diferente: la empresa implantó, en el primer trimestre de este año, el programa Sustentación, que visa incorporar el asunto en el centro de las decisiones de la empresa. “Hay un movimiento de responsabilidad social y sustentabilidad muy importante en Brasil. La postura defensiva de las empresas de una década atrás se transformó en apertura para el debate”, asegura el vice presidente del Instituto Ethos, Paulo Itacarambi.

El II Foro del IBOPE - Negocios Sostenibles, realizado en septiembre de 2007, dio el impulso inicial para la elaboración de un proyecto corporativo sobre el tema. Con base en la Política de Sostenibilidad, definida por el Comité que gerencia el asunto, formado por ocho profesionales de diferentes áreas, fueron trazadas las líneas maestras de actuación. “El objetivo principal es el de integrar los negocios de IBOPE al concepto de sostenibilidad, implantando procesos que orienten la organización a alcanzar esa meta”, dijo la directora ejecutiva de la organización y recursos humanos de IBOPE, Amélia Caetano, que también es miembro del comité.

Para que las acciones tengan direccionamiento estratégico, cinco públicos meta fueron definidos como vectores del proceso: personas, clientes, suministradores, sociedad y accionistas. El concepto de trabajo pasa por el desarrollo de los colaboradores a través de políticas justas, por la ética en la relación con clientes y suministradores, por acciones que promuevan el desarrollo de la sociedad hasta llegar en un modelo de gobernanza corporativa que garanta la perennidad de los negocios.

Diversas acciones relacionadas a los públicos de la empresa fueron y están siendo desarrolladas a lo largo de este año. Vale resaltar que la Sostenibilidad ya era representada considerando su valor Perennidad como línea de frente y, en esta línea, resultados importantes ya fueron alcanzados. En el aspecto social, además de los proyectos realizados por el Instituto Paulo Montenegro, iniciativas como los Programas Multiplique Más y Diversidad fueron implantadas. La digitalización del acervo impreso donado por IBOPE a Unicamp también está en curso y prevé la democratización del acceso a la información. En la cuestión económica, fueron realizadas, entre otras, encuestas de satisfacción, fidelidad e imagen junto a clientes. Y, por fin, en la perspectiva ambiental, se implantaron acciones de adecuación predial para el uso consciente del agua y energía eléctrica, además del programa de colecta selectiva.

Según Amélia, un ejemplo de recientes acciones realizadas es la divulgación del Código de Conducta de IBOPE, un documento que contiene directrices para orientar las relaciones profesionales. “Queremos orientar a los colaboradores sobre el comportamiento delante de diversas situaciones del día a día en la empresa, para que podamos mantener con los colegas de trabajo, clientes y suministradores una postura profesional basada en el respecto, en el comportamiento ético, en la transparencia, en la cortesía y en la cooperación”, concluyó.

Futuro

Al mirar hacia atrás mucha cosa cambió. Está claro para las empresas que no es posible estar fuera de las discusiones sobre sostenibilidad. Sin embargo, es preciso volver los ojos hacia el futuro y percibir que aún hay mucho lo que hacer. Cuando el asunto es proceso productivo, por ejemplo, a pesar de todos los esfuerzos de reposicionamiento, las corporaciones aún no adoptaron cambios más profundos. “El avance aún es periférico en el proceso de gestión de las organizaciones”, expone Itacarambi.

El debate está adelantado, sin embargo mucho menos que en Europa, donde hay legislación bastante restrictiva para cuestiones como las ambientales. Especialistas aseguran que por aquí falta avanzar en el desarrollo de una política clara que va al encuentro del equilibrio de los tres pilares da sostenibilidad.

Itacarambi defiende que de un lado las inversiones deben estar concentradas en innovación de procesos, productos y hasta en el establecimiento de relaciones. De otro, en valores como responsabilidad, integridad, confianza y cooperación. “Es preciso crear una nueva visión de éxito, cualidad de vida y bien estar de la sociedad”, cree. “Es posible ser más competitivo con base en la cooperación y no sólo en la competición”.

Sociedad

Lo que está en pauta es un cambio de patrón civilizatorio. El consumidor consciente debe buscar el equilibrio entre la satisfacción personal, la preservación del medio ambiente y el bienestar de la sociedad, reflejando sobre lo que consume y prestigiando empresas comprometidas con la responsabilidad social.

De acuerdo con la gerente de operaciones del Instituto Akatu, Heloisa Torres de Mello, el consumidor brasileño hoy desperdicia cerca de 30% de los alimentos perecederos que compra para su casa. “En la búsqueda por la sostenibilidad, cualquier eliminación de desperdicio es importante. Cuando adquirimos un producto, no compramos solamente lo que vemos, sino todo el ciclo de producción de aquel bien, que exigió materia-prima, agua, energía, transporte y trabajo”, explica.

Otro aspecto del consumo consciente es la reducción de residuos del consumo. Datos del Instituto Akatu señalan que el montante de basura producida en Brasil todos los días daría para “pavimentar”, con 11 centímetros de basura, los dos carriles de una carretera con 500 quilómetros de extensión. “Es un volumen inmenso, que necesita ser colectado, transportado y destinado por el poder público, lo que cuesta gran cuantidad de dinero y podría tener un destino más noble como la educación y la salud de la población”, asegura Heloisa.

El gran reto es hacer con que los consumidores tengan consciencia de sus actos de consumo. Para que eso ocurra, el Instituto Akatu definió una manera de trabajar el cambio de comportamiento del consumidor que prevé la presentación de informaciones mostrando que existe un problema, la demostración de que hay una reacción en cadena provocada por los gestos de consumo y que la acción de cada individuo afectará a todos y también a él mismo y, finalmente, que cada individuo se perciba como un multiplicador de su modelo de consumo. “Sólo habrá un cambio de comportamiento cuando el consumidor darse cuenta de que pequeñas actitudes, repetidas a lo largo del tiempo, hacen mucha diferencia”, concluyó Heloisa.

Retrato

Para profundizar la comprensión sobre la forma como el brasileño interacciona con la sostenibilidad, IBOPE realizó encuesta sobre el tema, que fue presentada durante el Foro IBOPE de 2007. Con el título Sostenibilidad: ¿Hoy o Mañana?, el estudio reveló que 79% de los ejecutivos y 55% de los ciudadanos ya escucharon hablar de sostenibilidad empresarial. Para los ejecutivos, sostenibilidad empresarial está relacionada a los conceptos de responsabilidad social (59%) y preservación del medio ambiente (58%). Ya para los ciudadanos, el concepto está conectado al desarrollo de productos (33%) y a la solidez de las instituciones (23%). La encuesta también identificó que hay un grande distanciamiento entre la creencia y la práctica de acciones de preservación ambiental. Por ejemplo, 92% de los ciudadanos concuerdan que separar La basura para el reciclaje es una obligación de la sociedad. Sin embargo, 61% de los entrevistados separan la basura en sus casas. Las áreas en que las empresas pretenden invertir en los próximos años también fueron detectadas por el levante. En el futuro, las organizaciones deberán aplicar gran parte de su capital en tecnología (62%) y desarrollo de productos (60%). Entrenamiento de personal y proyectos de responsabilidad social también serán áreas bastante expresivas dentro de los presupuestos (respectivamente 47% y 41%). Pero, cuando el asunto es preservación ambiental, solamente 25% de los entrevistados aseguran que sus empresas invertirán en proyectos relacionados al tema.