Nos últimos anos, a evolução das tecnologias de hardware e software possibilitou a digitalização
dos relacionamentos sociais e facilitou a criação
e o compartilhamento de conteúdo via internet.
Essas modalidades de interação, também conhecidas pelo
nome de redes sociais digitais, são um dos fenômenos mais
interessantes da comunicação mercadológica atual. Dados da
Nielsen Company (parceira do IBOPE Media na América Latina)
mostram que seu uso é mais frequente do que o de email
e, no caso brasileiro, supera 20% do tempo total online. Já
o Facebook, uma das redes sociais mais importantes da web, apresenta mais de 320 milhões de usuários segundo
o Google Ad Planner, o que faria dele o quarto país mais
populoso do mundo.
A digitalização das redes sociais está gerando um novo sistema
de comunicação e constitui-se, provavelmente, na maior
oportunidade para a publicidade e o marketing desde o surgimento
da televisão. Chamamos este sistema
de socialcast, em oposição ao broadcast, no
qual poucos transmitiam para milhares.
No socialcast, não falamos somente em
“transmissão” (de conteúdo) e “exposição”
(de marca), mas de interações geradas entre
milhares de consumidores “falando” uns com
os outros. E nisso reside boa parte do seu poder:
essas interações digitais ampliam a rede
de credibilidade potencial de um indivíduo.
Uma pesquisa global da Nielsen Company,
realizada em abril deste ano, mostrou que as opiniões de pessoas
conhecidas e as opiniões postadas em sites de compras
possuem um grau de confiabilidade muito maior do que a propaganda
tradicional, um dado que o levantamento “Trustbarometer”
já apontava desde 2007.
À medida que essas opiniões circulam em formato digital
por todo o planeta, o desafio das marcas é o de gerar um
conteúdo que alimente ações e conversações nas redes sociais
digitais, mais do que sua simples exposição para a audiência.
É o caso da campanha The Best Job in the World, premiada
no Festival de Cannes deste ano. Com apenas 19 anúncios em
classificados de jornais impressos, que remetem os leitores a
um site específico e, a partir dele, a blogs, Twitter e YouTube, a
campanha gerou mais de US$ 120 milhões em mídia espontânea
e mais de US$ 6 milhões de visitantes para o site.
No socialcast, o conteúdo passa a ser a conexão entre o
mercado econômico, regido pelos mecanismos do broadcast tradicional: a mensuração e a troca de audiência por recursos
financeiros, e o mercado social, em que as formas tradicionais
de construção de prestígio (os mecanismos do capital social
do sociólogo francês Pierre Bourdieu) misturam-se à tecnologia
digital. A marca e o conteúdo a ela associado passam,
então, a se tornar veículos para a troca de informações que
ajudam a estabelecer as relações no ciberespaço.
Trazer uma informação nova seja ela uma notícia, um game ou uma música para a comunidade gera
prestígio, simpatia, retribuição, enfim, valores
típicos das trocas sociais. Neste espaço, criar
conteúdos que permitam a interação dos consumidores
e a sua “remixagem” por parte dos
fãs da marca é o que vai definir o sucesso de
uma campanha. Dessa forma, as medidas de
eficiência da comunicação broadcast perdem
a centralidade em termos de avaliação do sucesso
de uma campanha. Não se trata apenas
de avaliar quantas pessoas viram um blog (sua
audiência), mas também, e talvez mais importante, quantas
pessoas interagiram de forma positiva com aquele conteúdo,
deixando um comentário favorável, por exemplo.
Desenvolver um sistema adequado de avaliação de campanhas
no socialcast é um desafio que combina métricas quantitativas
e qualitativas. As empresas e as organizações que se empenharem
desde já nessa tarefa estarão em posição de ocupar
um lugar de destaque na medida em que as redes digitais fixas e
móveis vão consolidar-se como o mais importante canal de relacionamento
com o consumidor ao longo da próxima década. |
