EL VALOR DE LA MARCA IBOPE
La imagen y la fuerza de la marca de una empresa son creadas por todos los acontecimientos que se realizan en torno de ella. Y para el Grupo IBOPE esto se da por medio de su historia
Mantener la relevancia de una marca en un escenario de cambios y quiebra de paradigmas tan frecuentes es con seguridad un enorme desafío que IBOPE enfrenta cotidianamente. Marcas fuertes pueden ser los activos más valiosos de una organización y la marca IBOPE es particularmente valiosa. Un valor que demuestra la relevancia y la solidez de una empresa que está en el mercado hace más de 65 años. “Nuestra marca es nuestro mayor patrimonio”, declara Carlos Augusto Montenegro, presidente del Grupo IBOPE. “Ella representa toda una historia que está siendo escrita basada en confianza, credibilidad, pionerismo y prestigio de una institución sólida e integrada, independientemente del mercado o de la región en que está presente”, dice.
Y por estar cada vez más internacionalizada, señalizando con planes para continuar su expansión en Europa y en los Estados Unidos, la empresa está continuamente invirtiendo en acciones para fortalecer cada vez más ese activo valioso. “Entender la esencia y conocer el valor de la marca IBOPE fue un paso fundamental para refrendar la importancia de consolidar en el mercado la imagen de una empresa única, transmitiendo los valores de tradición e idoneidad, con rígidos estándares de excelencia en sus productos y servicios”, afirma Rogerio Cajado, director corporativo del Grupo IBOPE.
En ese sentido, un amplio trabajo de comunicación está siendo conducido en los últimos cuatro años. Además de evaluar el valor de la marca, mediante un estudio realizado por la consultoría global de marcas Interbrand, se adoptó el concepto de sistema monolítico para la logotipia que transmite fuerza y amplitud para las empresas del Grupo y para sus productos y servicios. El próximo paso fue el desarrollo del Manual de Identidad Visual (Miv), importante indicador de comunicación de la empresa, que trata de cuestiones variadas sobre el correcto uso de la marca, su aplicabilidad, entre otros relevantes conceptos sobre la imagen de IBOPE.
Implantado recientemente por el área de comunicación institucional, todo ese trabajo fue basado en una encuesta realizada con los principales públicos de relacionamiento de la empresa. Se detectó que el mercado ya reconocía los atributos de imagen transmitidos por la marca que IBOPE quiere mantener. Entre ellos: tradición, idoneidad, pionerismo, confianza, profesionalismo y calidad. “Ese resultado coloca a la organización en una posición privilegiada”, afirma el presidente Montenegro. “El reconocimiento que nuestra marca posee es algo que muchas empresas tienen el sueño de conquistar”, dice él, refiriéndose al hecho de que la marca IBOPE es considerada en el diccionario brasileño, como sinónimo de prestigio y audiencia, atributos inherentes al negocio de la empresa.
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Para el director general de la consultoría BrandAnalytics, Eduardo Tomiya, la marca IBOPE materializa toda su historia desde su fundación y su logotipo hace tangible lo que está siendo construido. “La marca IBOPE tiene un ADN muy propio” afirma. “Y sus atributos son aprovechados por todas las empresas del Grupo”.
La marca de una empresa se manifiesta y es notada de diversas formas y por públicos diferenciados. En IBOPE, la excelencia y la diversidad de sus productos y servicios, así como la competencia de sus colaboradores, son indicadores decisivos en la construcción y en el mantenimiento de la fuerza de la marca. “La empresa invierte incansablemente en la innovación y en la diversificación de sus productos”, afirma Cajado.
De acuerdo con Tomiya, otro factor fundamental para el éxito, principalmente para una empresa del sector de servicios, es el respeto al capital humano. “Pensar en IBOPE sólo en el aspecto de conocimiento es muy poco; es necesario avanzar más”, garantiza. Y así ocurre. La actuación de la empresa es reconocida por el alto desempeño de sus profesionales, los cuales se encuentran preparados y motivados a interactuar con las cuestiones más relevantes del escenario nacional y latinoamericano.
Según el presidente Montenegro, lo que más le llama la atención es la capacidad de renovación y profesionalización de IBOPE. “Los nuevos desafíos del mercado, ampliados por la convergencia de los medios de comunicación y por la conectividad de las personas, exigen de todos nosotros un ejercicio diario de renovación de ideas, de reflexión sobre el futuro y una nueva visión de nuestros negocios, productos y servicios”, dice. “Somos una empresa multinacional brasileña, dinámica y en constante evolución. No hay espacio para acomodación”.
Entrega de valor
El éxito de marcas y empresas también depende de la capacidad de entregar más valor al cliente. “Estamos en la era de la economía de valor, en que una marca no puede preocuparse sólo en su impacto sobre el consumidor y sí sobre la cadena de valor entera”, afirma Tomiya. Para el ejecutivo, la comunicación tiene el papel de potencializar todos los atributos que la empresa de hecho puede entregar. “La imagen institucional puede generar un valor bien elevado para una empresa y es fundamental contar con directrices que orienten la aplicación de la marca”, sentencia. Trabajar esto es esencial”, garantiza. “Nuestro desafío, a partir de ahora, es mantener la comunicación integrada y consistente con su posicionamiento y sus atributos, organizando todas las herramientas de construcción de la marca para optimizar fondos y mostrar un mensaje claro en la mente de nuestros clientes, colaboradores, proveedores y sociedad”, concluye Cajado.
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