Há vários anos, temos acompanhado o rápido crescimento da internet e o consequente aumento dos investimentos em comunicação das marcas neste meio.

A realidade está estabelecida e é atraente para as marcas: a rede é um canal de comunicação com o consumidor, um novo indivíduo que adquiriu diferentes comportamentos - está exposto a vários meios, muitas vezes de maneira simultânea. Ao mesmo tempo, este novo cenário traz inúmeros desafios, exigindo conhecimento aprofundado sobre este contexto de mídia.

A rapidez com que a comunicação alcança os internautas, a forma pela qual o consumidor interage no meio, com um papel definitivamente mais ativo, deixando de ser apenas um destinatário da informação para ser também um produtor dela, são outras questões que devem ser consideradas como desafios adicionais.

Para compreender o impacto da comunicação digital, é preciso medir sua eficiência. Segundo a DoubleClick, empresa do mercado de anúncios online que vem acompanhando as métricas do meio, a porcentagem de cliques em publicidade na rede é muito pequena, cerca de 1%. Uma informação de extrema importância para avaliar os planos de mídia e, ao mesmo tempo, que nos traz questionamentos quando pensamos em verificar de forma qualitativa quais tipos de abordagem contribuem ou não para a comunicação de marca.

A constatação de que apenas uma pequena parcela dos internautas clica nas peças online também nos traz uma pergunta: a maioria silenciosa não seria impactada pela comunicação como instrumento de construção de marca? Com certeza, sim. O desafio é buscar uma metodologia que vá além dos cliques e traga medidas da eficiência da comunicação nas métricas da marca.

Para ouvir a maioria silenciosa, a Millward Brown, com a Dynamic Logic - empresa do grupo -, desenvolveu uma metodologia para avaliação do impacto da comunicação nos atributos da marca. Ela é executada no mundo digital enquanto a campanha está no ar, controlando a exposição da peça e separando os grupos de internautas em expostos e não expostos. Resultados desses estudos têm indicado como a comunicação digital contribui para as métricas, especialmente em awareness e consideração à marca.

E a minoria que representa os grandes números da internet, o que traz de aprendizados? A análise das atitudes e comportamentos dessa minoria ativa oferece também alguns ensinamentos importantes sobre o que funciona ou não na internet. O aprendizado da Millward Brown, analisando a comunicação no mundo digital, mostra a importância da presença da marca de maneira bastante destacada em todos os frames da peça criativa, ou seja, o impacto da marca é proporcional à força da presença dela!

Esta consideração vai na contramão daquilo que aprendemos historicamente como o “mantra” da avaliação da comunicação de marca. Na TV, a capacidade de branding não tem relação com a presença da marca no filme, o número de vezes e o momento em que a marca aparece no comercial.

No mundo digital, a atenção do consumidor não está voltada para a tela do computador, mostrando uma sequência que dá o fluxo do conteúdo. O consumidor está ativo, buscando em telas menores e específicas assuntos ou conteúdos de seu interesse, na maioria das vezes relacionados a algum tipo de serviço. O desafio está em chamar a atenção para a marca. Vale a pena refletir a respeito!