En los últimos años, la evolución de las tecnologías de hardware y software posibilitó la digitalización de las relaciones sociales y facilitó la creación y el hecho de compartir el contenido vía internet. Esas modalidades de interacción, también conocidas por el nombre de redes sociales digitales, son uno de los fenómenos más interesantes de la comunicación mercadológica actual. Datos de Nielsen Company (sociedad de IBOPE Media en América Latina) muestran que su uso es más frecuente que el de e-mail y en el caso brasileño, supera el 20% del tiempo total online. Ya el Facebook, una de las redes sociales más importantes de la web, presenta más de 320 millones de usuarios, según Google Ad Planner, lo cual haría de él el cuarto país más popular del mundo.
La digitalización de las redes sociales está generando un nuevo sistema de comunicación y se constituye, probablemente, en la mayor oportunidad para la publicidad y el marketing desde el surgimiento de la televisión. Llamamos este sistema de socialcast, en oposición al broadcast, en el cual pocos transmitían para millares.
En el socialcast, no hablamos sólo en “transmisión” (de contenido) y “exposición” (de marca), sino de interacciones generadas entre millares de consumidores “hablando” unos con otros. Y en esto radica buena parte de su poder: esas interacciones digitales amplían la red de credibilidad potencial de un individuo. Una encuesta global de Nielsen Company, realizada en abril de este año, mostró que las opiniones de personas conocidas y las opiniones enviadas en sitios de compras, poseen un grado de fiabilidad mucho mayor que la propaganda tradicional, un dato que el estudio “Trustbarometer” ya señalaba desde el 2007.
A medida que esas opiniones circulan en formato digital por todo el planeta, el desafío de las marcas es el de generar un contenido que alimente acciones y conversaciones en las redes sociales digitales, más que su simple exposición para la audiencia. Es el caso de la campaña “The Best Job in the World”, premiada en el Festival de Cannes de este año. Con sólo 19 anuncios en clasificados de periódicos impresos, que remiten los lectores a un sitio específico y, a partir de él, a blogs, Twitter y Youtube, la campaña generó más de US$ 120 millones en medios de comunicación espontánea y más de US$ 6 millones de visitantes para el sitio.
En el socialcast, el contenido comienza a ser la conexión entre el mercado económico, regido por los mecanismos del broadcast tradicional: la mensuración y el intercambio de audiencia por recursos financieros, y el mercado social, en que las formas tradicionales de construcción de prestigio (los mecanismos del capital social del sociólogo francés Pierre Bourdieu) se mezclan a la tecnología digital. La marca y el contenido a ella asociado, comienzan entonces, a tornarse vehículos para el intercambio de informaciones que ayudan a establecer las relaciones en el ciberespacio.
Traer una información nueva, ya sea una noticia, un game o una música para la comunidad, genera prestigio, simpatía, retribución, en fin, valores típicos de los intercambios sociales. En este espacio, crear contenidos que permitan la interacción de los consumidores y su “remix” por parte de los fans de la marca y el que va a definir el éxito de una campaña. De esta forma, las medidas de eficiencia de la comunicación broadcast pierden la centralidad en términos de evaluación del éxito de una campaña. No se trata sólo de evaluar cuántas personas vieron un blog (su audiencia), sino también y tal vez más importante, cuántas personas interactúan de forma positiva con aquél contenido, dejando un comentario favorable, por ejemplo.
Desarrollar un sistema adecuado de evaluación de campañas en el socialcast es un desafío que combina métricas cuantitativas y cualitativas. Las empresas y las organizaciones que se empeñen desde ya, en esta tarea estarán aptas a ocupar un lugar de destaque, a medida en que las redes digitales fijas y móviles se vayan consolidando como el más importante canal de relacionamiento con el consumidor en el transcurso de la próxima década.
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