The Elite Consumers - En la cumbre de la pirámide

Estudio de IBOPE Media revela hábitos y comportamientos de consumo de la elite latinoamericana

Edad promedio de 38 años, formación universitaria o superior, ocupante de posiciones de destaque en el trabajo y con influencia en las decisiones de compra de los amigos y familiares. Éste es el perfil estándar del consumidor de alto poder adquisitivo latinoamericano, cuyos hábitos y comportamientos de consumo, fueron desvendados por el estudio The Elite Consumers, realizado por IBOPE Media, en el mes de agosto.

El estudio evaluó la opinión de los consumidores que componen el nivel más alto (5%) de la población brasileña, mexicana, colombiana y argentina, de acuerdo con el estándar de nivel socioeconómico adoptado por la herramienta Target Group Index en América Latina. “Existía una importante demanda del mercado, que deseaba conocer detalladamente esa fracción de la población que posee una forma diferente de las demás, de consumir productos y servicios”, afirma el director de negocios de IBOPE Media, Roberto Lobl.

La encuesta abordó  temas complementarios ya mensurados  en el estudio regular del Target Group Index y que son importantes para conocer la población de alto poder de consumo. Al mismo tiempo, informaciones sobre el mercado de celular, por ejemplo, fueron nuevamente investigadas por su representatividad, también en el público de élite. Según la vicepresidente de desarrollo de negocios de Kantar Media, Jimena Urquijo, la intención es utilizar los datos, para complementar al estudio regular. “Algunos de nuestros clientes, tienen la necesidad de crear estrategias de comunicación, que sean más afinadas con la población de clase alta, siendo esencial, conocer de qué forma esta clase se comporta en el consumo”, garantiza.

Actuar en un mercado dirigido a individuos diferenciados, exige  nuevas estrategias. Para la profesora del curso avanzado de marketing para productos y servicios de lujo de la Escuela Superior de Propaganda y Marketing (ESPM), Suzane Strehlau, es necesario desarrollar competencias específicas, para trabajar en este segmento. “No se puede traer la lógica de consumo de masa hacia el mercado de lujo”, dice. El mismo raciocinio fue utilizado en la definición de las categorías que serán exploradas en el estudio. “Involucramos anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación para componer las categorías y el abordaje del estudio”, explica Jimena.

Perfil

Al delinear el perfil de la población latinoamericana con alto poder de consumo, el estudio también señala aspectos que diferencian cada uno de los países. De acuerdo con la gerente de marketing de Televisa Publishing, Mariana Toledo, muchas veces se habla de la región, como un lugar, donde todos son iguales y los resultados de la investigación, demuestran diferencias claras entre los países. “Por primera vez, pudimos conocer los diferentes hábitos de consumo de lujo en América Latina”, afirma.

De acuerdo con el estudio, Brasil es, por ejemplo, el lugar donde más se compra productos locales, es decir, la población tiene características más nacionalistas. Al mismo tiempo, México (76%) y Colombia (73%) se destacan por creer que necesitan ganar creciente perspectiva internacional en sus negocios. “Por tratarse de un público exigente, bien informado y concurrido, es sumamente estratégico que las marcas exploren el concepto de la comunicación en 360 grados, para poder ubicarse ante este segmento. La oferta para la población de la élite es creciente y algunos números dimensionan el potencial de este mercado: más del 80% de los consumidores de clase alta de esta región tienen tarjeta de crédito; en un promedio de 2,5 tarjetas y gastan con éstas un promedio mensual de US$850”; explica Juliana Sawaia, gerente de marketing de IBOPE Media Brasil. Para este grupo, son importantes los programas de recompensa, siendo que el 72% tienen tarjetas de crédito asociadas a estos. 

El grado de uso de servicios bancarios en Brasil, principalmente de autoservicios, también es alto: El 63% de los hombres, utilizan home banking, mientras que el 56% de las mujeres, acceden el recurso. Al mismo tiempo, Un 46% del público masculino, realiza operaciones en caja electrónica ante un 45% del femenino. El índice de operaciones realizadas vía internet, por el celular (mobile banking) es de 6% para ellos y de 4% para ellas. Sólo el 6% de los hombres y el 9% de las mujeres, van directo a la ventanilla del banco. “Datos como los de este estudio, pueden ayudar a desarrollar mucho más, el potencial de mercado que existe en América Latina, en el segmento de personas con alto poder adquisitivo”, declara Lobl.

Mercado sin gravamen

En Brasil, diversos inversionistas ya notaron que el mercado de lujo demuestra crecimiento. Un segmento que parece no haber sentido la crisis financiera mundial y obtuvo un aumento en el 2009, del 12% ante los 18% registrados el año pasado, según Suzane. A pesar de la caída, los números son significativos cuando son comparados con algunos sectores de la economía que disminuyeron, ante  el período económico mundial. De acuerdo con la profesora, el mercado de lujo en Brasil, crece con la misma velocidad que el japonés y el chino.

Otros números pueden ayudar a comprender mucho más este potencial: el 73% de la población de alto poder de compra, realizó cerca de tres viajes de negocios, en un plazo de 12 meses. Al mismo tiempo, un 82% hicieron viajes de paseo y realizaron dos viajes en el mismo período. El valor gastado, en promedio, en las últimas vacaciones por persona, fue de más de US$ 1.847. Mexicanos (90%) y colombianos (88%) están propensos a pagar más por el confort, cuando están viajando. “Al combinar resultados sobre recursos financieros y viajes, observamos que el 52% de los consumidores de elite, que tienen el hábito de viajar y poseen tarjeta de crédito, no están vinculados a programas de millas. Esto puede representar una gran oportunidad a ser trabajada, por los dos segmentos”, explica Jimena.

Los resultados mostraron, también, que la internet posee un rol muy importante para la población de alta renta: el 85% afirma confiar en la red, como fuente de informaciones y el 91% de los encuestados, frecuentemente usan internet para buscar referencias sobre productos, antes de comprarlos. Para el 82% de los brasileños, es conveniente consumir en forma online, opinión diferente de los argentinos, colombianos y mexicanos, una vez que menos de la mitad de ellos concuerda con esa decisión.

El público de alto poder adquisitivo, también es un ávido consumidor de medios de comunicación: periódicos, televisión por cable y abierta, internet y revistas. Gran parte de ellos (81%) cree que la revista es el medio de comunicación más adecuado de los anuncios sobre viajes y el 72% considera que la televisión por cable, es el medio más adecuado para hacer anuncios de tarjeta de crédito. “El estudio revela que los consumidores de lujo, valorizan tanto los medios de comunicación tradicionales, como los online. Debemos combinar los medios para llegar a ese consumidor”, afirma Mariana.

Según Lobl, el consumidor encuestado, valoriza mucho más la calidad que el promedio de la población y cerca de un 80%, está dispuesto a pagar más por productos que se identifican como de calidad superior.  “Además de esto, él es sumamente leal a las marcas”, constata. En Brasil, el índice de lealtad sobrepasa el 90% y en Argentina alcanza el 86%. Sólo Colombia posee un porcentaje mucho menor (55%), pero mismo así, representa más de la mitad de esta población.

Compras futuras

Entender lo que hombres y mujeres de alta renta pretenden comprar en los próximos 12 meses también fue objetivo del estudio. Mitad de los brasileños apuntan al aparato Smartphone, como un objeto de deseo. En el caso de las mujeres, el 76% compraría productos para el cuidado con la piel, 50% optaría por una computadora y el 45% por ropas de marca. El promedio de gastos del universo femenino con cosméticos en los últimos 12 meses, fue de aproximadamente US$ 370.

Entre el público masculino, las intenciones de compra varían un poco: teléfono móvil (57%), computadoras (54%), perfumes (49%) y ropas de marca (41%) son los más mencionados. Cuando el tema es belleza, el 50% de los hombres, adquirieron productos para el cuidado con la piel, para consumo propio y el 35% para dar de regalo. El promedio de gasto anual masculino, con regalos de esta categoría es de US$ 308, mientras que el femenino, es de US$ 150.