A 3ª edição do mais importante evento sobre pesquisa do país, o Congresso Brasileiro de Pesquisa – Mercado, Opinião e Mídia, reuniu em abril, em São Paulo, mais de 400 profissionais. O tema “Brasil profundo, Brasil no mundo” serviu como cenário para o diálogo entre empresas de pesquisa, anunciantes e agências de propaganda sobre o novo papel do setor no processo de desenvolvimento do país.
Primeiro dia
O primeiro dia do evento contou com a exposição do estudo de Silvia Quintanilha, vice-presidente de atendimento e planejamento da Millward Brown Brasil, e de Letícia Carneiro da Silva, da Johnson & Johnson. Intitulado “Parceria cliente instituto = impacto no negócio”, ele demonstrou que se a parceria entre as empresas acontece desde o início de um projeto de comunicação, pode influenciar no faturamento do anunciante. “Isso permite que uma peça publicitária vá ao ar afinada com os objetivos da empresa e com o público-alvo, atingindo o melhor retorno sobre o investimento”, explica Silvia. Os resultados do trabalho feito com a Johnson & Johnson foram relevantes: as aprovações de filmes publicitários subiram de 14%, em 2002, para 87%, em 2007.
“Comunicação global – como as diferenças culturais impactam o desempenho da propaganda” é o título do trabalho desenvolvido por Valkíria Garré, diretora executiva da Millward Brown, e Karina Meyer, gerente de pesquisa de mercado da Unilever. “O objetivo foi dar subsídios para que os anunciantes tenham consciência dessas diferenças”, explica Valkíria.
As executivas da Millward Brown, A análise mostrou como as diferenças culturais afetam a resposta sobre a propaganda em países como Brasil, Argentina, México, Chile, Inglaterra, Espanha, África do Sul, China, Índia e Estados Unidos.rora Yasuda, diretora de desenvolvimento e negócios, e Viviane Varandas, diretora de atendimento, apresentaram a análise “Desafio da pesquisa no novo e complexo cenário de comunicação multimídia”, abordando os efeitos dessa nova realidade no comportamento do consumidor. Segundo Aurora, a comunicação deixou de ser unilateral, já que o consumidor também advoga em relação a um produto num blog, por exemplo. Outra transformação que atinge os anunciantes é a exposição do consumidor a um número grande de informações de diferentes fontes, ao mesmo tempo. “O resultado é a fragmentação e a simultaneidade de meios, demandando a prática da comunicação 360 graus”, explica a executiva.
Segundo dia
No segundo dia, o evento trouxe “O consumidor multimídia: uma tendência contemporânea”, de Affonso Barrella e Michelle Freitas, gerente e analista do IBOPE Mídia, respectivamente. Segundo o estudo, que considerou fatores como audiência de rádio e TV, hábitos de leitura de jornal, consumo de internet e levantamento socioeconômico, o consumidor brasileiro está incorporando novas marcas, produtos e serviços ao seu cotidiano, bem como novos meios de informação, tornando-se multimídia. De acordo com Affonso, a investigação concluiu que o consumo deixa de ser apenas demonstração de ascensão social. “Ele já faz parte da agenda do cidadão, como forma de pertencer à sociedade”, explica.
Já Marcelo Coutinho, diretor de análise de mercado do IBOPE Inteligência, apresentou o estudo “Blogs e Comunidades Online: pesquisa 2.0?”. Ele posiciona as empresas de pesquisa diante de um cenário onde o Brasil apresenta uma das maiores taxas de uso de blogs, sites de relacionamento e de criação de conteúdo coletivo na internet mundial. “É preciso que as empresas de pesquisa estejam preparadas para coletar e analisar as opiniões dos consumidores, para não perder espaço para as do segmento de tecnologia”, afirma o executivo.
Terceiro dia
Com o título “Cidadania Sustentável: uma chamada para a ação”, Beatriz Cassis, consultora de pesquisa qualitativa, Lúcia Costa, diretora de desenvolvimento da área qualitativa e Silvia Cervellini, diretora de atendimento e planejamento, todas do IBOPE Inteligência, destacaram o cenário que leva à defasagem entre a intenção e a prática de hábitos de cidadania e sustentabilidade.
Foram enumeradas as ações sustentáveis mais disseminadas: consumo consciente, pirataria e separação do lixo. Apesar de 70% a 90% dos entrevistados afirmarem-se bem-intencionados quanto a estes hábitos, apenas de 30% a 60% os exercem. Os motivos, segundo Lúcia, são o individualismo e o imediatismo do cidadão. “Falta refletir sobre o quanto cada um pode contribuir para o todo. Além disso, estas ações exigem um pequeno sacrifício, e isso não encaixa com a idéia de algo a ser colhido em longo prazo”, assegura. O trabalho também aponta a associação exagerada do termo sustentabilidade ao meio ambiente. “É preciso dar um novo significado à palavra sustentabilidade, que deve ser encarada num sentido mais amplo, o da viabilidade”, afirma Beatriz.
Durante os três dias
“Perfil social, racial e de gênero das 500 maiores empresas do Brasil”, de autoria de Hélio Gastaldi, diretor de atendimento e planejamento do IBOPE Inteligência, e Benjamim Gonçalves, do Instituto Ethos, foi o tema do pôster em exibição durante todo o evento. Segundo a terceira edição da pesquisa de mesmo nome, a presença de mulheres e negros nos cargos mais altos das grandes empresas do país continua baixa.
O empresariado brasileiro não consegue reverter o quadro uniforme nas empresas, onde predominam homens e brancos, e o fato não é percebido como um problema. “Apesar de a proporção ser desigual, muitos executivos acreditam que ela seja adequada”, afirma Hélio. O objetivo da análise é confrontar essa diferença de percepção com a realidade nas empresas.
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