Internet y consumo infantil

Estudio de Millward Brown Brasil investiga como la Internet influye el poder de la “generación pos-google” en la elección de productos adquiridos por sus padres.

Los niños de hoy tienen padres más liberales, más ocupados y más preocupados con la seguridad de sus hijos. Estos niños pasan mucho tiempo en ambientes cerrados e ingresan temprano en el mundo digital, sea por medio de la televisión, del videogame o del computador con acceso a Internet, donde se divierten, encuentran amigos y estudian.

Con tantos estímulos vía Web, los niños opinan cada vez más en las compras de la familia y la industria se empeña en usar este medio para conquistar el público infantil. Pero, ¿cómo la Internet influye los hábitos de consumo de los pequeños? ¿Cuál será efectivamente el poder de este medio comparado a los demás? ¿Cuál es su potencial para consolidar marcas, influir elecciones y determinar compras?

Estas y otras cuestiones motivaron a Gisele Agnelli y Aline Souza, gerente y analista de Millward Brown Brasil (MBB), respectivamente, a realizaren el estudio Internet y Consumo Infantil, presentado en el 4º Congreso Brasileño de Encuesta de Mercado, Opinión y Media, realizado en Sao Paulo (SP). El estudio incluyó encuestas cualitativas exploratorias con niños de 2 a 12 años y sus madres, además de un laboratorio por medio del cual fue observada la navegación en la web.

“Actividades infantiles tradicionales coexisten con el mundo digital, pero algunas ganan nuevo formato: el diario se transforma en blog, los grupos se encuentran en las redes sociales y los juegos van para el monitor”, explica Gisele. La televisión reina absoluta hasta los tres años de edad.

Internet sin límites Organizado por IBOPE Media, el evento Internet Sin Limites, realizado en el Hotel Unique, en Sao Paulo, reunió 140 representantes de los principales clientes de la empresa para apuntar y discutir las tendencias de Internet y como monitorear redes sociales. El psicoanalista Contardo Calligaris dio una conferencia abordando el impacto del fenómeno mediático digital en el comportamiento de los usuarios. Para él, blogs y microblogs incentivan a los adolescentes a escribir. “Las personas nunca dedicaron tanto tiempo al arte de hacer y mantener amigos”, evalúa. En la ocasión, fueron presentados dos nuevos productos. El BuzzMetrics, que ofrece insights sobre el contenido online, cubre más de 4,5 millones de de blogs, 70.000 foros y 50 millones de comentarios en lengua portuguesa. Por medio de palabras-clave, dimensiona cuantas veces empresas, marcas, productos, campañas o eventos fueron citados en redes sociales, blogs, microblogs, foros, videos y en el contenido online de medias tradicionales. También permite evaluar la percepción del consumidor y su poder de influencia. Las aplicaciones de este producto, utilizado hace más de diez años en los Estados Unidos, fueron presentadas por la vice-presidente de BuzzMetrics, Lydia Worthington. Según ella, la gran preocupación de la empresa es la de entregar análisis, recomendaciones y conocimiento a los clientes y no solamente datos. Otra novedad demostrada fue el videoCensus, que analiza el desempeño de videos y anuncios postados en la Web. Evalúa la interacción del usuario a partir de criterios como tiempo de exposición, contenidos accedidos y el número de reproducciones. Con el apoyo de esta herramienta, agencias y anunciantes pueden estimular el tráfico, maximizar el valor del inventario, acompañar campañas y medir resultados. De acuerdo con Cris Rother, directora de negocios de IBOPE Nielsen Online, uno de los diferenciales del producto es el average attentiveness score, que mide la calidad de la experiencia del espectador. En la clausura del evento, la conferenciante Lydia Worthington se juntó al consultor Maurício Tortosa, al director del núcleo Proxxima del grupo M&M Pyr Marcondes y a Guilherme Ribenboim, presidente de Yahoo! Latino América, para un debate con la platea. Las preguntas y respuestas de este debate, videos de las presentaciones, fotos etc. están disponibles en la dirección www.ibope.com/internetsemlimites.

A partir de este momento el niño es atraído por la Internet, que disputa espacio con el videogame, el mp3 player y el teléfono celular, hasta conquistar la preferencia de los niños entre 8 y 12 años. “Una de las hipótesis para el desarrollo del niño en la manipulación de equipos electrónicos puede estar en la libertad dada por sus padres, que evitan decir ‘no toque’ a todo momento”, dice Aline.

Otro dato relevante apuntado por la encuesta es la influencia de los niños en la elección de productos de tecnología: el 40% de los padres y madres dijeron que sus hijos son los experts en tecnología de la casa. Realmente, cada vez más ellos opinan en la compra de celulares, televisores y computadores. “Por la primera vez en la historia, los jóvenes dominan mejor la tecnología que sus padres y están más confiados en sus opiniones”, dice Roberto Shinyashiki, psiquiatra y escritor.

Si por un lado la Internet potencializa las interacciones, parece reforzar la “cultura del cuarto”, cada vez más repleto de equipos electrónicos, para uso exclusivo del niño. Muchos niños, sobretodo de las clases AB, pasan mucho tiempo solos. En este sentido, las investigadoras levantan la hipótesis de un nuevo enclaustramiento, el cocooning digital. En la opinión de Shinyashiki, entretanto, este aislamiento no puede ser atribuido a Internet. “El mundo digital refuerza características de personalidad. Lo introvertido queda más introvertido y lo extrovertido tiene más herramientas para socializarse”, argumenta.

Al final, ¿qué buscan los niños en Internet? En el laboratorio realizado por la encuesta se observó que los menores buscan juegos, mientras los niños en el rango de los 8 a los 12 años se relacionan por las redes sociales. En este contexto, es importante que los padres también accedan estos medios para cambiar recados, compartir fotos etc. “Los padres tienen que usar estas herramientas para comunicarse con sus hijos”, opina Shinyashiki.

En el ambiente de Internet, los niños se envuelven con marcas expuestas en sitios de personajes, héroes y mascotas. Estas referencias influyen la elección de mochilas, cuadernos, entre otros productos. La Internet, entretanto, no supera la televisión en la publicidad dirigida a los niños. “Funciona como una especie de extensión de la programación de la TV, con la ventaja de la interacción” dice Gisele.

Entre estos y otros insights proporcionados por el estudio, las autoras destacan que el desafío de los comunicadores será el de conquistar la atención de los niños para el universo online por medio de contenidos relevantes, creativos y que permitan que cada usuario use la Internet a su manera.