Como é que se diz 'share of pocket' em português?

Por Flávio Ferrari

Tenho uma teoria: quando ainda não traduzimos ou "abrasileiramos" uma expressão é porque não absorvemos o conceito. Me parece ser esse o caso da expressão já conhecida "share of pocket" (participação no "bolso" do cliente), mas pouco utilizada por aqui.

Costumamos definir concorrentes por categorias de produtos. Aceitamos, no máximo, ampliar o conceito para situações de uso ou aplicabilidade. Mas se já é dificil aceitar o fato de que as laranjas vendidas na feira concorrem com a Coca-Cola do supermercado, mais difícil ainda é imaginar que o telefone celular concorra com a TV Paga. Pois acreditem: concorre.

Se avaliarmos a curva de crescimento da TV Paga, encontraremos uma curiosa correlação com o início da explosão da telefonia celular, da telefonia fixa e da Internet com sua "estagnação". Sem muito esforço, podemos argumentar que TV Paga, Celular e Internet encontram-se sob o guarda-chuva da conectividade (ou mesmo do "status" ou da modernidade). Mas isso desviaria nossa atenção de onde ela deveria concentrar-se: no bolso do consumidor.

Enquanto a penetração de Celular (individual) e Internet (em casa) praticamente dobrou nos últimos três anos e o Telefone Fixo cresceu quase 50%, a penetração de TV paga, em média, permaneceu estável nas principais capitais brasileiras. A despesa média mensal para esses serviços é equivalente (entre R$ 25 e R$ 75) e o "bolso" é o mesmo. A priorização se dá pela "relevância" do serviço.

Na classe AB, em que a penetração de TV Paga atinge 42% (as diferenças entre as penetrações apontadas pelas duas pesquisas decorrem das diferenças entre metodologias, períodos e áreas de abrangência), é grande a superposição dos serviços de Celular e Internet doméstica. Apenas 17% dos assinantes são "exclusivos de TV Paga", enquanto cerca da metade deles assina os três serviços.

Já na classe C, onde o "pocket" é menor, 60% dos assinantes são "exclusivos" e ninguém assina os três serviços simultaneamente.

Retomando a questão da definição de concorrentes para um produto, poderíamos, de modo simplificado, falar em três abordagens de concorrência: categorização, aplicabilidade e relevância.

Na primeira, consideramos concorrentes os produtos com características semelhantes. Refrigerantes concorrem com refrigerantes; serviços de telefonia com serviços de telefonia.

Na segunda, expandimos o conceito a partir da ótica de sua utilização. Neste caso, os refrigerantes concorrem também com sucos de frutas, água mineral ou bebidas alcoólicas. Serviços de telefonia concorrem com os "chats" na Internet e com e-mail.

Na terceira, consideramos o "bolso" do consumidor como o espaço concorrencial.

O conceito vale para produtos que exigem desembolso significativo em relação ao dinheiro disponível para consumo. Neste caso, além das características do produto e de sua aplicabilidade, pesa a importância relativa no universo de desejos e necessidades do consumidor. Como o tamanho do "bolso" do consumidor é limitado, ele precisa fazer escolhas e, neste momento, considera a relação custo x benefício.

Numa pesquisa que realizamos em Outubro de 2002 (13ª Internet Pop) com 15 mil indivíduos residentes nas regiões metropolitanas das principais capitais brasileiras, perguntamos aos entrevistados qual seria o serviço (TV Paga, Internet ou Celular) que compraria em primeiro lugar caso não tivesse nenhum dos três. O resultado foi expressivo: 61% optaram por Computador/Internet, 18% por Telefone Celular e 14% por TV Paga (7% não comprariam nenhum dos três).

O segredo do 'share of pocket'

Na última pesquisa TV por Assinatura POP (IBOPE, abril de 2002), a principal razão para o consumidor não assinar um serviço de TV Paga é "Não quero ter mais uma despesa", mencionada como primeira opção por 35% (28% na classe AB e 35% na C) e entre as três razões mais importantes por 60% dos não assinantes.

A segunda menção foi "O preço da mensalidade deveria ser menor", com 24% das respostas. "Seria pouco utilizado/assisto pouco TV" foi a terceira razão, apontada em primeiro lugar por 17% e, entre as três, por 35%, seguida de "Não estou interessado em receber mais canais" com 5% (16% entre as três mais).

O binômio "custa caro/não preciso" é, portanto, o fator limitante para o crescimento do serviço, não só na classe C, mas também na AB.

É interessante ressaltar que, se todos os ex-assinantes do serviço voltassem a assiná-lo, a penetração de TV Paga cresceria mais de 80%. Ocorre que 75% desse contingente não pretendem voltar a assinar o serviço tão cedo; 60% deles apontam preço/despesa como principal razão impeditiva e 31% se referem à irrelevância do conteúdo.

A TV Paga deveria, portanto, concentrar seus esforços em oferecer, se possível por preço menor, aquilo que o consumidor realmente considera indispensável (exemplo: oferecer por R$ 10 ao mês uma melhor qualidade do sinal de TV) para garantir a adesão e, posteriormente, sobre essa plataforma, gerar novos negócios. Afinal, é o que vêem fazendo seus concorrentes de "bolso".