Artigo de Dora Câmara, diretora comercial do IBOPE Mídia, publicado no jornal Meio & Mensagem
O grande retraimento de investimentos publicitários, nos últimos anos, resultou em um enxugamento expressivo das equipes das áreas de mídia da maior parte das agências de publicidade. A conseqüência desse movimento é uma nova geração de profissionais muito mais sobrecarregada, com menos tempo para aprender e pressionada para raciocinar mais rápido.
Em contrapartida, o mercado vem criando ferramentas cada vez mais sofisticadas para planejar e analisar informações e que, por causa do cenário acima descrito, não são exploradas em todo o seu potencial. O que se nota hoje é a subutilização da pesquisa e, em conseqüência, uma pequena gestão da informação. Essa situação é semelhante à do sujeito que compra um carro superpossante mas que só anda a 50 quilômetros por hora, sem imaginar o prazer de explorar todo o potencial do automóvel.
No passado, a tecnologia não ajudava muito. Claro que os computadores eram utilizados, mas se recorria muito à leitura de relatórios, empregava-se mais tempo na análise da informação. Hoje, basta um clicar de mouse para gerar um conjunto de dados. O problema dessa facilidade é o risco que corre o profissional de mídia de se limitar à informação imediata, sem considerar o que está por trás, que é uma montanha de informações.
O fato é que só se beneficia da pesquisa em sua totalidade quem acumula conhecimentos sobre ela, da metodologia à sua aplicação. Por exemplo, é importante saber por que a pesquisa que se faz na mídia TV é chamada de painel, por que a de rádio é um recall, por que a classificação do investimento publicitário é realizada de determinada forma. São peculiaridades de cada investigação que, uma vez assimiladas, ajudam a transformar um conjunto de dados em informações preciosas.
É essa visão global sobre o processo que torna possível criar o planejamento de mídia ideal. Se o profissional souber aproveitar cada tipo de pesquisa, ele descobrirá composições de meios cada vez mais eficientes para veicular a sua campanha.
Utilizar corretamente a pesquisa pode ser o grande diferencial para um profissional de mídia no mundo atual, que dispõe de um rico leque de formas de comunicação: cinema, internet, mídia exterior, revista, rádio e TV. Aquele que limitar sua campanha a um só meio de comunicação certamente excluirá uma parcela importante da população. Será mais bem-sucedido o mídia que combinar a força dos meios e explorar estratégias multimídia para atingir o público-alvo do anunciante.
Para isso existem as ferramentas criadas pela tecnologia, que eliminou o trabalho operacional mas não substituiu o ser humano na análise inteligente da informação. A capacidade do homem de assimilar e dominar essas ferramentas deve avançar no mesmo ritmo que a tecnologia. Transformar informação em conhecimento é uma tarefa do mercado como um todo. A informação deve ser trabalhada de forma que sustente a argumentação e abra horizontes para o cliente.
O desafio das empresas que prestam serviço a agências, anunciantes e veículos de comunicação é fazer com que a tecnologia trabalhe a favor dos profissionais e não os embote. Profissionais bem formados são essenciais para o desenvolvimento de produtos mais afinados às necessidades do mercado. São esses profissionais que vão ajudar os institutos de pesquisa a aperfeiçoar seus serviços para melhor atendê-los. E se o mercado não dispuser de gente capaz de entender e trabalhar os softwares de pesquisa, de nada adiantará dar um outro salto tecnológico.
As empresas de pesquisa devem assumir sua parcela de responsabilidade e contribuir para a formação dos profissionais de mídia. O Ibope já começou a trabalhar, colocando à disposição de seus clientes o Media Class, curso em módulos, teórico e prático, que mostra todo o processo da pesquisa e sua aplicação. O mercado entendeu a nossa proposta e aderiu imediatamente aos cursos, prova disso é que todas as turmas estão completas até o final do ano. Afinal, barrar o avanço do conhecimento não interessa ao competente mercado publicitário brasileiro.