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Emoção e sentidos no mobile marketing: resgatando caminhos para a lealdade da marca
14/01/2013

O crescimento vertiginoso dos smartphones e tablets, muito acima das expectativas, coloca como realidade a tendência profetizada há poucos anos de que seria premente a conexão 360º com os consumidores e que a forma de se comunicar  iria mudar radicalmente. Chegou a vez do que podemos chamar de era do mobile marketing.

Mas, ao mesmo tempo em que as novas tecnologias trazem muitas facilidades, nos colocam também muitos desafios na medida em que é preciso dominá-los com todas as dificuldades que o novo representa. Os desafios são grandes também porque o novo deve ser incorporado em um mesmo orçamento básico existente. E é necessário considerar a diversidade cultural e de comportamentos que convivem por um longo tempo, na medida em que o processo de adoção das novas tecnologias, apesar de crescente e bastante rápida, não é uniforme nas várias regiões geográficas e em todas as classes sociais.

É preciso ter o entendimento do perfil do consumidor da sua marca, buscar um planejamento de comunicação que considere todas as plataformas de comunicação disponíveis de uma forma consistente e integrada para maior eficiência na construção do posicionamento.

Visando a aliar os potenciais de cada plataforma de conexão com o consumidor resgatamos o uso de dois conceitos que podem ser potencializados agora no cenário mobile: a conexão emocional e o envolvimento utilizando os sentidos que provocam uma experiência inesquecível para o consumidor.

Martin Lindstron, no livro Brand Sense, colocou que “intuitivamente, parece óbvio que os sentidos afetam nossa experiência de produto. Mesmo ignorando os exemplos menos conhecidos, sabemos que as empresas ainda investem fortunas em pesquisas de desenvolvimento e testam o resultado de um novo cheiro, aparência, som, sabor, ou sentem os seus consumidores potenciais”.

Mas a lealdade de marca é na realidade uma reação mais que imediata a um produto. É o efeito cumulativo de muitas influências diferentes construídas ao longo do tempo para afetar a tendência das pessoas por uma marca.

A experiência sensorial deve ter um impacto na lealdade de marca, mas não é a reação imediata à sensação do produto que importa, mas sim as memórias remanescentes daquela experiência que se fixam no universo cognitivo dos consumidores.

Considerando-se a recente rota de comunicação aberta com as novas tecnologias, onde o consumidor deixa de ser apenas um receptor de mensagem e passa a ser também, e principalmente, um produtor de conteúdo, é muito importante pensar na estratégia de comunicação levando em conta o uso dos sentidos para aprofundar e aumentar a experiência de marca, para assegurar uma resposta emocional mais positiva e fortalecer a lealdade de marca.

E com certeza as novas plataformas tem todo o potencial necessário para engajar o consumidor, entregando uma experiência positiva sem esquecer que agora é um novo consumidor, nada passivo, mais volátil e que busca a interatividade conversando com a marca em mão dupla de direção.

De uma maneira geral, as marcas mais bem sucedidas, de alto valor agregado, sempre trabalharam a questão da conexão emocional e a captura da lealdade baseada em aspectos não tangiveis, muitas vezes além dos limites do próprio produto. Essa possibilidade pode ser potencializada com os novos equipamentos móveis e a convergência das várias plataformas de comunicação.

Vários cientistas já mostraram a importância da emoção na tomada de decisão e, em consequência, pode se dizer que toda decisão acontece em um contexto emocional. Nesse sentido, somos mais propensos a comprar marcas que nos façam sentir bem. O papel chave do marketing é garantir um conjunto positivo de memórias relacionadas à marca que remetam a prazer, sensações e associações positivas à marca.

E os sentidos podem ser considerados canais diretos para a emoção. Quando se fala na necessidade de emoção em uma propaganda, estamos falando sobre o uso dos sentidos. 

Um case referência citado no livro Brand Sense, de Martin Lindstrom, é a Intel e o seu som característico, que não deixa dúvida sobre a marca que compõe o equipamento, mesmo que não seja visível nem se saiba muito bem qual sua função.

Outros cases são mais diretos tais como o layout das padarias dentro dos grandes supermercados, na maioria das vezes logo na entrada, com o aroma de pão fresquinho contagiando o ambiente. Ou, o som da crocância ao comer o seu cereal predileto no café da manhã; o toque do fechar a porta de um carro que ‘vende’ segurança em seu posicionamento; ou a experiência única que uma companhia aérea pode oferecer em todas as fases da viagem.

Vários outros cases de marcas bem sucedidas mostram que o número de sentidos positivos lembrados e associados à marca são responsáveis pelo maior nível de lealdade à marca.

O mobile marketing passa a ter nas mãos ferramentas úteis para que se coloque o consumidor no centro do relacionamento e interatividade com as marcas, gerando conexões emocionais fundamentadas na experiência e nos sentidos.

O objetivo final é a construção da lealdade da marca que indica a força que as marcas tem em relação a concorrência, considerando-se tanto os elementos mais intrínsecos de produto como também as percepções não tangíveis. As marcas mais fortes são marcas que criam fortes ligações emocionais com os consumidores como mostra o quadro a seguir.

A base de dados de brand equity, do BrandZ, o maior banco de dados de marcas da WPP, mostra claramente que as marcas que criam uma experiência positiva, diferente e relevante com os consumidores conseguem maior lealdade e preços mais altos, gerando rentabilidade maior.

O mobile marketing pode ser a grande oportunidade para as marcas engajaram de forma mais adequada o novo consumidor que se relaciona de forma diferenciada com as marcas. Construir elos emocionais usando a conexão apoiada nos sentidos pode ser uma forma de entregar relevância para esses consumidores.

Artigo da Millward Brown publicado no Meio&Mensagem de 14/01/13.

 
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