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O mobile marketing é a oportunidade indiscutível para a comunicação mais eficiente no mundo digital
21/02/2013
O estudo global AdReaction 2012, conduzido pela Millward Brown em parceria com a Firefly, divisão qualitativa da Millward Brown, analisa as opiniões e expectativas dos usuários em relação à plataforma mobile, fornecendo um guia para profissionais de marketing alavancarem o crescimento das marcas por meio de um mobile marketing mais efetivo.

A oportunidade para o mobile marketing é indiscutível quando se considera os dados de pesquisa do Morgan Stanley, que prevê um público de 1,5 bilhão de usuários de smartphones e tablets até a metade de 2013. E o eMarketer prevê que o investimento global em anúncios para a plataforma mobile vai triplicar, representando uma oportunidade de US$ 18,6 bilhões até 2015. O desafio para os profissionais do mobile marketing é otimizar a eficiência deste investimento.

O AdReaction 2012 confirma que 60% dos usuários considera seu smartphone ou tablet indispensável, e quase dois terços acha que seus aparelhos móveis os deixam muito mais eficientes no seu dia a dia.

O uso de dispositivos móveis é muito significativo e está crescendo vertiginosamente, considerando-se que é um “aspiracional e desejo de consumo que vem de encontro às suas necessidades de mobilidade e conexão rápida e fácil, a qualquer hora e em qualquer lugar” diz resultado da pesquisa qualitativa feita pela Firefly Millward Brown Brasil.

Como reflexo da cultura e histórico da comunicação no Brasil, os consumidores ainda apresentam maior favorabilidade a formatos de propagandas offline, mais especialmente os já conhecidos e familiares formatos da TV e revistas. Mas, ao se comparar os vários formatos online, pode-se dizer que os associados ao mobile, onde há a possibilidade de uma participação ativa do consumidor, tais como os posts e os emails que se escolhe receber são muito bem avaliados e representam uma oportunidade indiscutível para gerar relacionamento. O formato é novo, bastante flexível e gera inúmeras possibilidades para a participação das marcas, desde o formato de propaganda propriamente dita até a intervenção ‘sutil’ sob a forma de aplicativos.

O grande cuidado que deve ser considerado é não ser invasivo. Formatos invasivos, em qualquer meio, geram reação negativa. A reação negativa é maior no meio mobile onde o acesso é muito mais focado em targets bastante específicos e a sensação de invasão de privacidade direcionada é muito rejeitada pelos consumidores.

Competência técnica e utilidade são chaves para uma melhor avaliação tanto de aplicativos como para os websites móveis. Segundo resultados da pesquisa AdReaction 2012, eles precisam ser muito claros, muito bem colocados nos equipamentos e livres de conteúdos considerados invasivos.
Conteúdos úteis e relevantes para a vida diária são importantes na medida em que os usuários estão sempre “on the go”. As informações, promoções, cupons e compras online são os conteúdos mais valorizados.

As duas ações mais frequentes depois de ver uma propaganda mobile são a visita ao website da marca ou a busca sobre mais informações sobre a marca na internet. Os mais jovens tem uma atitude mais favorável a propagandas mobile.

Analisando o que as marcas devem entregar nos dispositivos móveis, (slide 4) podemos extrair o grande diferencial e a oportunidade para o mobile marketing: a customização incluindo placing. A marca precisa saber o que o consumidor quer ou precisa, no momento em que ele precisa e no local em que ele se encontra.

Apesar das dificuldades representadas pelo novo e diferente, há muitos motivos para otimismo. Nossas descobertas qualitativas sugerem que os usuários desejam que o mobile marketing tenha sucesso. As expectativas são bastante altas na medida em que o mobile marketing pressupõe a incorporação de inteligência e exige das marcas uma mudança de paradigma sobre a relação dos consumidores com a propaganda mobile para não gerar percepções negativas.

Com base no aprendizado da pesquisa Ad Reaction 2012 feita pela Millward Brown, para se alcançar de forma eficiente esse objetivo, resumimos no acrônimo ‘R-E-S-P-E-C-T’ (RESPEITO), o detalhamento da entrega que se espera da comunicação mobile:

• Relevance (Relevância): O conteúdo mobile precisa ser customizado de forma extremamente cuidadosa para encaixar-se tanto no público-alvo quanto no contexto em que provavelmente será vivenciado.

• Engagement (Engajamento): A plataforma mobile oferece excelentes oportunidades para o melhor aproveitamento dos momentos em que os consumidores têm de tempo livre. Os profissionais de marketing precisam sinalizar estas oportunidades de forma muito clara e buscar um engajamento consistente e de longo prazo.

• Surprise and delight (Surpresa e encantamento): Os profissionais de marketing devem encantar os seus consumidores a cada nova conexão, tomando cuidado para não serem invasivos.

• Play to strengths (Aproveitar os pontos fortes): A plataforma mobile desempenha um papel único no mix de mídia por ser portátil e pessoal, e por conectar-se com muitos outros canais. No entanto, deve se lembrar que não é adequado para conteúdos pesados.

• Exchange (Troca): Os consumidores esperam algo útil e de valor em troca do acesso ao seus telefones celulares e  a suas informações pessoais.

• Competence (Competência): Talvez mais do que em qualquer outra mídia, o mobile marketing deve ser claro, funcional e focado. Nem sempre as propagandas mobile são construidas considerando essa caratecrística especifica.

• Time and place (Tempo e local): O conteúdo para aparelhos móveis deve ser customizado para o momento e o local onde mais provavelmente será utilizado. O  uso de um aparelho móvel varia mais do que o online tradicional e, por isso mesmo, é mais eficiente para atingir targets bem especificos.

O crescimento e a adoção rápida dos dispositivos móveis e inteligentes não deixam dúvidas sobre o sucesso do mobile marketing, que pode inspirar, conectar e gerar ações que ajudem no crescimento das marcas baseado no relacionamento.

 
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