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Mais merchandising na TV
30/07/2012
Artigo publicado no Meio e Mensagem do dia 23 de julho

Em 1969 foi realizada a primeira ação de merchandinsing no Brasil. No capítulo da novela Beto Rockfeller na TV Tupi, o ator Luis Gustavo, que representava um personagem boêmio, recebia uma proposta do fabricante do Engov. Em um único capítulo, o ator mencionou 33 vezes o produto. Cinco décadas se passaram e nos primeiros cinco meses desse ano foram registradas mais de dez mil ações de merchandising na televisão brasileira, em 123 programas, que anunciaram 1.302 diferentes produtos de 700 anunciantes. Os números fazem parte do Merchanview, serviço do IBOPE Media que monitora as ações de merchandising em cinco redes de televisão aberta.
Volume de ações de merchandising
Anunciantes
700
Ações
10.065
Produtos
1.302
Programas
123
Fonte: Merchanview, IBOPE Media - janeiro a maio de 2012.

Cerca de metade dessas ações de merchandising foi anunciada em programas femininos e de auditório. Do total investido no período, programas de auditório arrecadaram 47% do valor,  tomando como base o critério criado pelo IBOPE Media em conjunto com o mercado, que considera o formato e o gênero dos programas em que elas ocorrem para valoração das ações de merchandising.

Volume de ações e de investimento por gênero do programa
GÊNERO
R$(000)
% V
AÇÕES
% V
AUDITÓRIO
1.217.860
47
2.463
24
REALITY SHOW
220.585
9
318
3
FEMININO
217.213
8
2.512
25
ENTREVISTA
177.779
7
1.063
11
HUMORÍSTICO
155.229
6
402
4
ESPORTE
154.884
6
1.209
12
NOVELA
153.929
6
220
2
REPORTAGEM
 94.961
4
525
5
SHOW
 58.701
2
509
5
GAME SHOW
 52.891
2
202
2
MODA
 31.094
1
211
2
INFANTIL
 28.386
1
309
3
CULINÁRIO
7.138
0
109
1
SÉRIE
4.791
0
11
0
DOCUMENTÁRIO
491
0
2
0
Fonte: Merchanview, IBOPE Media - janeiro a maio de 2012

Volume de ações e de investimento por categoria de anunciantes
CATEGORIA
AÇÕES
R$(000)
HIGIENE E BELEZA CAPILAR
372
116.924
TONICO FORTIFICANTE E VITAMINA
549
84.317
REFRIGERANTES
287
72.504
TELEFONIA FIXA FISICA
294
68.018
TELEVISAO VIDEO E DVD
456
62.209
CONSTRUCAO E INCORPORACAO
275
59.390
INSTITUC CASA E DECORACAO
100
51.899
LINHA HIGIENE PESSOAL E BELEZA
179
51.077
HOTEIS MOTEIS E POUSADAS
185
48.730
SERVICOS POR TELEFONE
337
43.709
Fonte: Merchanview, IBOPE Media - janeiro a maio de 2012
 
​O cruzamento das informações do Merchanview com os números do Monitor Evolution, que reporta dados de investimento publicitário em nove meios, revela que apenas dois dos 30 maiores anunciantes em publicidade tradicional não fizeram merchandising no período analisado e 262 anunciantes preferiram divulgar seus produtos somente por meio de ações de merchandising desse tipo.
Ran
MAIORES ANUNCIANTES MERCHANDISING
AÇÕES
R$ (000)
1
IMPORT EXPRESS
519
66.754
2
AMBEV
105
62.460
3
PROCTER E GAMBLE
143
57.142
4
MOVEIS KAPPESBERG
108
56.048
5
EMBRATEL
179
45.270
6
TOP THERM
331
42.541
7
NIELY COSMETICOS
112
42.482
8
COLGATE PALMOLIVE
155
34.514
9
GENERAL MOTORS
363
34.157
10
NESTLE
217
32.866
11
SKY BRASIL
153
32.429
12
DIVCOM PHARMA
158
30.875
13
UNILEVER BRASIL
92
30.385
14
ITATIAIA MOVEIS
34
30.067
15
CLARO
98
27.489
16
L OREAL
114
26.826
17
KIA MOTORS
31
25.588
18
CAIXA (GFC)
68
25.585
19
FIAT
37
22.501
20
LUKSCOLOR
31
22.163
21
LUPO
41
22.137
22
BRF BRASIL FOODS
22
21.925
23
EMBELLEZE
53
20.161
24
OTICA DINIZ
101
19.744
25
CARREFOUR
15
19.710
26
VOCE IMPLANTES ODONTOLOGICOS
219
19.550
27
COMPACTA PRINT
41
19.438
28
PEPSICO
63
18.998
29
BALUMA
99
17.835
30
CONDOMINIO RESIDENCIAL BRAVA B
98
17.486
Fonte: Merchanview, IBOPE Media - janeiro a maio de 2012
 ​
MAIORES ANUNCIANTES (Publicidade Tradicional)
R$ (000)
Faz Merchandising?
CASAS BAHIA
  1.404.387
Sim
UNILEVER BRASIL
  1.242.748
Sim
CAIXA (GFC)
     658.544
Sim
AMBEV
     645.257
Sim
SKY BRASIL
     643.990
Sim
GENERAL MOTORS
     477.185
Sim
HYUNDAI CAOA
     404.813
Sim
NESTLE
     376.951
Sim
VOLKSWAGEN
     367.855
Sim
CERVEJARIA PETROPOLIS
     355.786
Sim
VIVO
     354.685
Sim
BRADESCO
     353.240
Sim
PETROBRAS (GFC)
     342.222
Sim
FIAT
     340.897
Sim
OI
     338.045
Sim
GRUPO PAO DE ACUCAR
     331.537
Sim
HYPERMARCAS
     310.203
Sim
PROCTER E GAMBLE
     306.645
Sim
TIM BRASIL
     297.219
Sim
COLGATE PALMOLIVE
     291.526
Sim
RECKITT BENCKISER
     290.134
Não
ITAU
     278.409
Sim
COCA COLA
     275.749
Sim
BCO DO BRASIL (GFC)
     270.037
Sim
NET COMUNICACAO
     267.548
Sim
SCHINCARIOL
     226.135
Sim
PEUGEOT CITROEN
     212.829
Não
CLARO
     207.646
Sim
HEWLETT PACKARD
     207.099
Sim
PONTO FRIO
     200.599
Sim

Fonte: Monitor Evolution, IBOPE Media - janeiro a maio de 2012

Volume de ações e de faturamento, por categoria de anunciantes, segundo o gênero do programa
img_artigo_merchan.jpg
Fonte: Merchanview, IBOPE Media - janeiro a maio de 2012

Já em relação às categorias de produtos, as que mais investiram nos últimos meses em programas de dramaturgia, como novelas e séries, foram, sobretudo, automóveis, vestuários e artigos de beleza. Nos reality shows, além dos produtos de beleza e de vestuário, também se destacaram as bebidas. Nos programas de variedades e shows, foram registrados investimentos significativos de produtos de beleza, mas também de comércio varejista e de serviços ao consumidor.

 
Percepção do telespectador
Não são só os números de ações de merchandising e investimento publicitário que revelam a força do formato no Brasil. Segundo uma pesquisa do IBOPE Media realizada na Grande São Paulo, 64% dos telespectadores veem ações de merchandising diariamente e os mais jovens, sobretudo na faixa de 25 a 29 anos, são os que apresentam maior afinidade com a percepção diária de merchandising na telinha. O levantamento também mostra que 78% dos entrevistados declaram ver mais merchandising hoje do que antigamente.
Fonte: Pesquisa Merchandising – pesquisa realizada com 3.335 pessoas de 10 anos ou mais de idade em municípios da região metropolitana de São Paulo, em fevereiro de 2012. Para esclarecimento do entrevistado, antes da aplicação de cada questionário o entrevistador leu uma definição de merchandising.
De acordo com a pesquisa Merchandising, os telespectadores dizem prestar mais atenção às marcas quando elas aparecem inseridas nesse tipo de ação e mais do que isso, 73% dizem ter a impressão de que essas marcas passam mais credibilidade. Os merchandisings são bem recebidos pela maioria das pessoas, principalmente nas classes B e C e entre os jovens.

 

Concordância com as frases:



Os produtos mais percebidos pelos telespectadores foram os de beleza, os automóveis, os bancos e as bebidas. Esses também foram os produtos mencionados pelos telespectadores como os que realmente mais combinam com anúncios de merchandising, seguidos pelos alimentos.

Grau de importância a cada um dos itens em uma ação de merchandising


Já em relação à preferência, os telespectadores gostam mais de merchandising quando a abordagem é objetiva. A maioria prefere as mensagens diretas e quando há descrição das principais características do produto, uma exigência que parece ser mais forte entre as pessoas das classes A e B. Essa descrição objetiva é mais importante do que a presença de um apresentador, uma celebridade ou um personagem conhecido.

Metodologia:
 
Merchandising: pesquisa adhoc realizada em fevereiro de 2012 com 3.335 pessoas de 10 anos ou mais de idade nos municípios da região metropolitana de São Paulo.

MerchanView: Monitoramento das ações de merchandising em TV, permitindo a análise de categorias de produtos, anunciantes, programas e emissoras de TV. Além do volume de ações, investimento publicitário e diferentes formatos, tais como ação comercial, ação integrada, estímulo visual, insert de vídeo e vinheta integrada, é possível analisar o volume de GRP nacional com base no Painel Nacional de Televisores (PNT). Permite ao assinante o download e visualização das imagens de todas as ações de merchandising. principais redes de TV aberta do país, permitindo a análise por categorias de produtos, anunciantes, redes de televisão e programas.

Monitor Evolution: software que possibilita o monitoramento dos principais veículos brasileiros, permitindo analisar estratégica e taticamente o movimento da concorrência em relação a sazonalidade, priorização de mercados, rentabilidade, share of voice (SOV), share of spending (SOS), participação etc.
 
 
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